——本文系红网第五届全国大学生“评论之星”选拔赛参赛作品

近日，“4个月花20万买盲盒”“买盲盒一年砸70万元”“炒盲盒最高可赚40倍”的消息频频登上热搜。这不禁让人疑惑，小小盲盒为何有如此大的魅力？盲盒之爱，到底盲不盲？（9月28日《中国新闻周刊》）

盲盒的走红，充分证明了新消费时代消费者消费心理与商家营销心理的契合，是消费主义语境下两者的一次“合谋”。

盲盒，最初源自日本，就是一个小的纸盒子里面装着不同样式的玩偶手办。一般每一种盲盒都会成系列按照季节售卖，每个系列都会有12个左右的款式，每个盒子上没有样式，只有打开才会知道自己抽到了什么。盲盒的单价并不算高，一般在39-69元之间，一个系列一般七八百到一两千。但盲盒的魔力就在于会不知不觉中把消费者的钱包掏空，这是因为商家牢牢地抓住了消费者的需求。

首先是许多消费者倾向于不确定消费，打开盲盒之前，没有人知道自己会抽中什么，这种不确定性能够刺激消费者的消费欲望；其次是物以稀为贵的消费理念，大量玩偶的重复和对隐藏款执着的渴望自然而然地发酵了庞大的消费市场；再者就是成系列的持续更新，一系列的占有能带给人们许多心理安慰，盲盒以系列方式推出，便很容易让爱好收藏的人不屈不挠，致力于集齐大业。从消费者的视角出发，盲盒的推出与消费和其他的消费品的消费之间并没有什么本质性区别，都是为了满足自己的消费需求。而从商家的角度来看，盲盒不过是市场选择和商业逻辑下的又一次实践，是对利润最大化的市场法则的遵循。单从市场运作的本质来看，商家逐利，消费者获取使用价值与心理满足无可指摘。

如果只是从盲盒中解解压，享受一下生活的小确幸，满足自己的消费心理，这对年轻人来说无非是一种无害的消费行为，毕竟，生活有时候需要一点仪式感和小惊喜。然而，在消费主义的风潮下，盲盒却成了一些人生活的全部乐趣所在，他们放纵自己，毫无约束，沉溺于拆盲盒带来的短暂愉悦感。

消费主义最大的特征就是追求象征价值与无限的欲望的满足。Z时代的年轻人成长于市场经济迅速发展的时代，相比于物品的使用价值，他们更加注重其背后所蕴含的象征意义。相比于普通的工业产品，盲盒的价值更低，且没有任何收藏价值，所有溢价皆为泡沫。但当大家都开始了解和接触盲盒后，盲盒就具备了基本的社交价值，这种产品也就成为了一种社交货币，只要大家都无法集齐全套盲盒玩具，社交属性中的虚荣部分就会一直保持，从而推动消费者不断消费。除了对象征价值的盲目追求，年轻人对于自己欲望的无限冲动也萌发了不理性消费。他们认为，拆到什么可以凸显自己的幸运程度，因为概率是随机的、不可控的，每个人都想成为被概率女神眷顾的幸运儿，而把自己的快乐建立在不可控的概率之上，却让人慢慢地陷入一种“盲盒心态”。

其实，我们不能简单地断定盲盒之爱的性质，从而为其贴上个性或盲目崇拜的标签，因为盲盒之爱这一表征的背后隐藏着复杂的情感、思维、理念逻辑甚至是复杂的时代逻辑。“盲盒大玩家”有些人纯粹是觉得盲盒玩具可爱、好看，有些人则是因为拆盒子的过程因为未知而充满惊喜，抑或是通过拆盒获得某种心灵的满足与寄托。对于追寻快乐，满足自我，找到依托是我们每个人生活的目标与追求，但事情的关键在于我们能否对盲盒这个圈子保持清醒与判断自己的行为是否超过了正常的底限。盲盒作为一种商品，其本质就是盈利，消费者的热爱与购买行为本身就是消费活动中必不可少的一环。

买不买，买多少，选择权与决定权掌握在每个人手里，这种行为难以通过政策去引导，也难以通过市场去调节。我们年轻人唯一能做的，就是不要陷入“盲盒心态”，随波逐流，沉溺于及时满足，娱乐至死。“盲盒大玩家”背后的年轻人要知道，一切爆品的背后，都是消费主义下商家深谙人性，迎合人性所作出的行为。如果不想被消费主义逻辑多套路，就得理解自己，甚至逆自己而行。

文/徐冠群（山东大学）