今年“双11”，各大电商平台的成交额记录屡被刷新。然而，在一派消费繁荣的图景中，“二选一”的身影也再度显现。

据《文汇报》报道，今年不少刚刚兴高采烈“触网”的上海老字号品牌，就成了“二选一”的“扫描”对象。从5月份开始，多家上海老字号就接到某平台通知，要求下架另一平台的热门商品，甚至关闭店铺，否则，今后将难以获得相应资源。为避免影响销售，一些老字号品牌只好采取折衷措施，将其他平台的官方旗舰店降格为品牌专卖店，并且下架最热门的商品。

上海是全国拥有最多老字号品牌的城市。与互联网平台联手，是活化老字号品牌，复苏老字号品牌中沉淀的文化记忆和情感记忆的重要途径。为此，上海市政府、老品牌企业和电商平台还联手推出了“上海老字号新电商计划”，由电商平台累积投入100亿营销资源和15亿元定向现金补贴，助力100家上海老字号企业扩大市场份额，推动更多品牌重回一线品牌阵列。

一项社会各界重视、具有经济和文化双重意义的品牌工程，却遭遇如此困扰，令人扼腕。老字号重焕生机，需要的是渠道的平行和向下延伸，是对消费心理的准确识别，是对市场信息的及时掌握，是大数据对品牌升级的引导。被迫在“二选一”的压力下选边站队，只会迟滞、消解老字号品牌急需的聚合效应。

还应注意的是，“二选一”并不能让平台和捆绑商家形成牢固的合作关系。援引上述报道，面对“二选一”的话题，受访的上海知名老字号企业三缄其口，顾虑重重。这表明，“二选一”扩大了平台与商家之间的话语权落差。一个地位不对等、甚至带有寒蝉效应的合作关系，何来长久。

“二选一”不仅破坏了平台与商家的合作关系，也破坏了平台之间应有的良性竞争关系。平台之间本应通过相互补益、创新服务共同推进互联网平台的转型升级，共同挖掘消费市场的潜力。“二选一”则是通过损害商家的选择权，在关键商品和服务上筑门垒墙，以期达到控制竞争对手的成交额、市值、市场区域的目的，迫使竞争对手用更高成本维持增长。像上海老字号品牌，具有独特的市场价值，自然会被“二选一”盯上。这一作法不仅破坏了电商领域的公共竞争秩序，也有违电子商务的开放性本质。

实际上，对于“二选一”的破坏性，政府、消费者和绝大多数商家企业早有共识。今年“双11”前，国家市场监管部门还专门在杭州召开“规范网络经营活动行政指导座谈会”，特别强调“二选一”、“独家交易”等行为是《电子商务法》明确规定禁止的行为。《电子商务法》也明确规定，电子商务平台经营者不得利用服务协议、交易规则以及技术等手段，对平台内经营者在平台内的交易、交易价格以及与其他经营者的交易等进行不合理限制或者附加不合理条件。

监管部门告诫在前，而“二选一”照旧盯上上海老字号的现实说明，让监管制度落地，尚需时日。商家之所以无力对抗平台“要求”，既源于对平台渠道的依赖性，也源于即使想较真，也无处下手。比如对平台控制店铺留量、降低搜索权重等隐秘手段，就难以取证。此外，垄断一旦形成，就会增添“大到不能倒”的保护层。这一保护层，事实上也成为“二选一”的保护层。

所有这些因素，让“二选一”始终徘徊不去，但这不是听之任之的理由。上海老字号商家遭遇的困扰，以及更为庞大的中小商家企业遭遇的困扰，背后就是实体经济的困扰。从这个意义出发，“二选一”虽是顽疾，也需对症下药，尽早根治。