文/吕行（中国人民大学）

这几天，女性用品企业全棉时代的卸妆棉广告被骂上了热搜。广告中“猥琐男的尾随”“女性卸妆后瞬间让男性失去兴趣”等带有明显对于女性侮辱、贬损的片段比比皆是。在公众舆论的压力下，全棉时代虽然讲出了那句“对不起，我们错了”，但长达两整篇的所谓“歉意表白”中仅仅有两段的短短道歉，其余则是通篇的企业经营理念、产品宣传，这样一篇缺乏诚意的道歉稿，再次让该企业成为了众矢之的。

事实上，这种违背常人三观的广告，已经不仅仅是涉及性别歧视那样简单。全棉时代自以为的“一出好戏”实际上早已踩到了社会公共道德的底线。在这次事件当中，舆论的风口一致对准涉事企业，让我们窥见了公众理性的基准水位：总有一些公众共同守护的底线触碰不得，这也就是为什么不仅仅是女性，而是全社会都要站出来进行批评抵制的原因。

“卸妆吓跑尾随者”，全棉时代自以为的“一手好牌”之所以打得“稀烂”，本质上是低估了公众理性的水位，低估了公众判断是非好恶的标准。不是不知道这种博眼球的烂广告冒着“风险”，而是总是侥幸地以为总有“臭味相投”之人会为企业恶臭的营销理念买账。类似全棉时代的“翻车”，杜蕾斯文案中赤裸裸的性挑逗、杜嘉班纳广告中对于中国消费者的侮辱，都一次又一次地在试探着公众理性的水位。殊不知公众理性的水位只会在看清那些传递着畸形价值观的恶俗广告后“越走越高”，那些“前仆后继”的烂营销的路则是“越走越窄”，把低俗当幽默，把恶俗当搞笑，恶心了公众的同时，给自己的品牌声誉也会带来毁灭性的打击。

全棉时代不走心的道歉，同样低估了公众对于道歉意涵的理性把控。现代企业与公众的公关博弈，早已脱离了那个“说什么信什么”的年代，互联网赋予了公众更加多元的话语渠道来揭发现企业的“马脚”：对于这种两句“我错了”之后便是整篇“我很棒”的道歉信，把公关彻底广告化，首先就违反了公关的一原则：“诚”——真诚沟通。一面敷衍地承认着错误，一面又“野心不死”、“夹带私货”，这种“我都道歉了还能怎么样”的逻辑无异于把刀架在公众的脖子上来逼迫原谅，必然被骂得更惨。

一次次的翻车，一次次带有“内涵”的道歉，只会让公众的理性“越垒越高”，但是企业形象一旦崩塌，便是经年累月也难以修补。当共识理性的价值水位不断升高，留给那些恶俗的营销的空间便会越来越少。全棉时代作为一家女性用品企业，如果想要真心实意地道歉，首先该摆正的就是自己的三观：真正去为女性考量，而不是为了“博出位”推出违反公序良俗的恶臭营销。作死试探公众理性的水位，最终淹死的只能是自己。