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拿认知偏差当圈套,别用“文字游戏”戏耍消费者

来源:红网 作者:李沅哲 编辑:陈乘 2021-04-12 23:12:01
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4月10日,元气森林发布了一份名为《一个迟到的升级》的声明,称元气森林在乳茶产品的标识和宣传中没有说清楚“0蔗糖”和“0糖”的区别,易引发误解,因此对乳茶产品进行了外包装的修改和产品配方的升级。然而这一声明立刻引起轩然大波:“修改包装、更改配方是不是说明原来的宣传存在问题?”一些消费者甚至质疑其之前的“0蔗糖”宣传存在误导。对此,元气森林4月11日作出回应,称之前产品包装上的标识并没有问题,只不过为了让一些不熟悉“糖”的概念的消费者不会产生误解,因此优化了包装标识。(4月12日 《北京青年报》)

广告商利用用户的认知漏洞和认知偏差作为营销的“噱头”,此番操作无疑是利用消费者的信任与懵懂,在宣传文字中“做手脚”,让消费者掉入“消费圈套”。尽管元气森林已经做出发放代金券、提供无理由退换等举措来挽回企业形象,但是很多网友仍然表达出了自己的不满:“我的肥肉不接受道歉”“这不是误导这是欺骗”等。其中的矛盾点主要在于,商家利用消费者的认知偏差和部分认知漏洞来进行广告策划宣传,这极具误导性和暗示性,让消费者将平时接触的“0糖”与该产品的“0蔗糖”画上等号;而消费者作为被宣传的个体,往往会更加被动,他们大多数并不会去仔细看配料表或是把消费重点放在衡量宣传是否真实上,而是将信任交给了商家去购买他的产品。

我们先从消费者心理的角度,来解释为何这次事件引起消费者的愤慨。元气森林的系列产品,从“苏打气泡水”到“牛乳茶”都在强调其“零糖零脂零卡”的特色作为卖点;许多消费者都因为这一特点,在减肥期间或是控糖等过程中选择这一类产品作为代餐或者“无负担肥宅水”。所以当元气森林所宣称的“零糖零脂零卡”并不完全真实时,其作为产品核心的宣传形象已经在消费者心中支离破碎,并且同时引发消费者对同一品牌其他产品宣传真实性的质疑。

从商家角度来看,元气森林作为一家中国一流的食品企业,就理应担负起“作为人民健康负责的好产品”的责任。如此看来,仅仅“接受消费者的产品建议”,或者返券安抚消费者,这都是不够的。此时这类食品企业更需要的,是一个对营销物料的表述进行科学审核的机制。绝大部分消费者都不是营养学专家,所以他们没有能力为产品中、宣传中相关物料的合规性提供专业分析。

事实上,现今针对无糖饮料市场还没有严格的医学审核,所以无论是文字表述还是广告宣传,多多少少会存在“打擦边球”的嫌疑。举个例子,元气森林的健美轻茶,作为一款食品,其在营销宣传上从“消除水肿,降血糖,降血压”等并不存在的功效上进行宣传,尽管表达十分含蓄,都以“能帮助……”为标准句式,但这也存在宣传自身保健治疗功效的嫌疑。

在创新型食品领域,一个产品往往会加入一些功能性的“噱头”,精准定位消费者的某种焦虑心理,从而加大销量。所以,如果想要预防以后此类误导性、暗示性不当宣传的事件再度发生,需要相关部门加强监管各类宣传物料的生产流程,并且在这个流程中引入专业审核、保证营销物料客观真实。这既是为消费者的生命负责,也同时是在为企业的生命负责!

文/李沅哲(郑州大学)

来源:红网

作者:李沅哲

编辑:陈乘

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