如今，高校官方微信公众号（又与高校官方微博账号统称“官微”）已经成为大学传递信息、凝聚情感的重要桥梁，在校园舆论引导方面有着不可忽视的影响力。为进一步量化评估各高校官微的综合影响力，有机构以“微信传播指数（WCI）”为测算依据，每周一次更新全国高校微信公众号影响力排行榜和相应文章的阅读量排行榜，与之相伴的还有月底的“月榜”和年终的“年榜”。今日头条和搜狐新闻中也常有类似于“‘双一流’高校官方微信公众号排名，你的学校排第几？”等新闻话题，在网络上引发关注和热议。

当看到数据统计如此详细的榜单时，笔者感到熟悉又陌生：它既像笔者在某头部互联网公司实习期间接触的实时反馈直播和广告等媒介实际传播效果和转化率的日报、周报，又像初高中时期那张让人闻而生畏的“xx考试班级排名表”。当校园公众号被钳制在“浏览量”“在看”等一项项直观又冰冷的数据中时，当榜单成绩被营销号搬运加工，从而直接影响学校在公众视野中的整体形象和综合实力时，追求“出圈”“爆款”“10W+”和榜单中的“TOP3”似乎成为了各大高校和学院经营公众号的目标和任务。这样看来，高校微信公众号平台与市面上的网络营销号和新闻编辑工作室好像并无二样——都在为了点击率和浏览量而“绞尽脑汁”。但是，高校微信公众号理应如此吗？

自2012年8月华中科技大学创办全国首个校园官方微信公众号以来，学界对高校官微始终予以肯定和期待，认为它的出现能够有效地搭建起学生和校方之间交流互动平台，也使得“互联网+时代”高校权威话语引导舆论走向、实现议程设置成为可能，强调其教育属性。但笔者认为，在“出圈”“爆款”和“10W+”等舆论压力的裹挟中，高校微信公众号平台的初衷和职能将受到挑战。

首先，“出圈爆款”可能会一定程度上占据公共资源和舆论空间，使得那些更应引起重视和讨论的问题被忽视。在有机构推出的榜单中可以看到，除了少数校庆相关的主题推送荣登榜首之外，榜单中其他阅读量较高的推送大都没有超出以下爆款话题：“春天”“樱花”“宣传片/MV”和“优秀学生实录”。某大学官方微信公众号更是连续多日推出上述主题的推送，而关于该校被舆论追问的几个问题却没有回应。此外，各大高校接连推出的“优秀学生实录”本质上也是一种价值观念的输出和舆论空间的挤占：通过勾勒一个“别人家的孩子”而成功出圈，但也让普通学生的“普通”显得“无地自容”。

不仅如此，可以看到这些出圈话题存在明显的重复性和相似性，而这并非偶然。高校中关于“如何产出一篇阅读量可观的推送”的培训比比皆是。从选题、文案到产出，其实套路并不复杂，如通过改编歌词或流行词取一个吸引人眼球的标题、通过增加互动性板块美化内页等，因而屡试不爽。但如果过于重视套路和技巧而非实质内容本身，模仿那些已经成功出圈的爆款推送而不鼓励推陈出新，校园推送难免“变味”——推送的目的不再是解决师生的实际问题和需求，而是“推送”本身。

不可否认，全国高校微信公众号影响力排行榜确实对于各大高校产出高质量推送具有一定的积极影响，但笔者还是希望看到校园微信公众号能够摆脱部分商业营销号的特征，多一些“肆意生长”的空间：将话语空间更多让渡给那些可能不是爆款，但却是不容忽视的问题。而套路之外的细心和思考或许更能够引发共鸣，从而成为真正意义上的“出圈”和“爆款”——相比于打造“出圈、爆款、10W+”，笔者认为“无心插柳柳成荫”更值得被称赞。

文/陈钰兵（北京大学）