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钟薛高营销翻车,筑牢品牌还需一步一脚印

来源:红网 作者:梁晓宇 编辑:刘昱 2021-06-21 17:53:52
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“网红雪糕”“国潮”“轻奢配货”“爆款联名”……品牌钟薛高凭借疯狂的营销方式,获得超人气流量,成为雪糕界的“头部网红”。然而在名利双收之时,一则两年前钟薛高因虚假宣传,收到上海市行政处罚的消息登上热搜,并且还被爆出其特级红提实为散装红提的问题,引发了人们的热烈讨论。

诚然,钟薛高实现雪糕界的突围绝不仅仅是偶然,这离不开精心策划的营销方案。钟薛高为了打造“爆款”雪糕品牌,打出的第一个标签是“国货”,其品牌名字取自三个中国姓氏,瓦片状雪糕形象的灵感来源于中式屋檐;第二个标签是高端原料,老树北抹茶雪糕页面宣传“钟薛高荣誉原创只选用日本薮北茶”以及各种低糖低脂、秸秆制作的可降解雪糕棍,营造了健康环保的品牌形象;第三个标签是限量联名,除了与网红、主播合作外,钟薛高与各大品牌联名发售限量款。

短时间之内,钟薛高变着法子的营销策略,获得了资本的青睐以及市场的剧烈反响。尽管最贵的雪糕售价高达66元一支,消费者对其评价褒贬不一,但钟薛高依然吸引着部分核心消费者购买。其实,品牌为开拓市场获得商机,充分利用营销手段,打响知名度无可厚非。深谙营销技巧的钟薛高,迎合新一代消费者的口味,顺应市场变化规律以制定营销策略实现“出圈”,这样的经营思维值得其他品牌学习。

但是,广告宣传需建立在真实的基础上,否则就会造成“营销不成反被误”的尴尬局面。钟薛高的某款雪糕页面宣传写到“只选用日本薮北茶”,但根据真实的供货说明书显示,原料采用鸠坑、龙井、薮北树等多品种的茶树鲜叶制成,“只选用日本薮北茶” 构成虚假宣传。此消息一出,不少网友纷纷表示“不会再给钟薛高交智商税了”,虚假营销的问题无疑给品牌形象大打折扣。

事实上,依靠虚假广告营销获得的正面形象,某种程度上带有脆弱性和暂时性。脆弱性在于,企业无数份费尽心思的广告营销方案,抵不过某一次虚假营销带来的杀伤力,这无形之中给消费者传递了负面形象。尽管之前积累的大量成功营销案例,给品牌带来了欢呼和雀跃,但这都是暂时性的,产品需要营销策略,但不能过度营销,更不能虚假营销,否则企业将付出代价。

钟薛高的“翻车”事例告诉所有企业:营销需有度,否则反被营销误,筑牢品牌形象还得一步一个脚印。近年来各大品牌为了追求爆点、获取高流量以分得一杯羹,从而出现过度营销、销虚假营销的情况,甚至在法规的边缘小心试探,但这是一种“短视”的行为。从长远来看,想要获得口碑与消费者信赖,除了一味注重“外在”、营销企业形象,也要注重内在,做好真实的品质把控与消费者服务,唯此才能真正实现营销所获的流量“长流”。

营销反被营销误,钟薛高筑牢品牌还需一步一个脚印。

文/梁晓宇 (广州大学)


来源:红网

作者:梁晓宇

编辑:刘昱

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