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“一墩永流传”,不靠流量靠实力

来源:红网 作者:魏名陽 编辑:张瑜 2022-02-17 20:44:18
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□魏名陽(黑龙江大学)

乘着北京冬奥会的东风,吉祥物冰墩墩因形象可爱收获万众瞩目,成为2022年开年的最大IP。然而,在巨大流量的背后,我们不禁思考,当奥运热潮退去,冰墩墩能否在未来成为经典的国家符号,一墩永流传?还是说,它会如流星一般,在经历了璀璨的光辉后转瞬即逝?

常言道,“物以稀为贵”。人们总会对稀缺的事物产生一种天然的向往。就像歌词所述,“得不到的永远在骚动。因库存与节假日等因素,可供消费者购买的冰墩墩数量非常有限,人们不得不守候在商店门口和手机屏幕前翘首以盼。越是困难,成功以后的喜悦感就越强烈。尤其在社交媒体兴盛的今天,稀缺的冰墩墩成为了一种社交货币和可供炫耀的符号,有幸拥有的“天选之人”以此作为标榜自己身份的名牌。基于此种心理,冰墩墩吸引大量人群迅速入场。但是,当库存足以支撑“一户一墩”,我们还会如现在一般争相抢购吗?

回望历史,奥运吉祥物的火热早有先例。拿2008年北京夏季奥运会来说,当年福娃的传播程度有过之而无不及,可是,随着时间的流逝,已经几近无人问津,它永远地定格在2008年的历史相框中,无法再次活跃于今日的媒体头条。冰墩墩和福娃一样,都是“奥运会”这一特定语境下的产物,它们的意义是由奥运品牌所赋予的,而脱离了这一场景的冰墩墩,自身的文化内涵和故事性,目前并不足以支撑起消费者长久的喜爱。

虚拟形象想要成为经典,IP化似乎是一条必经之路。作为世界上最盛产IP的地区之一,美国的影视工业所打造出的无数经典形象,在知名度和变现方面均获得了可持续性的成就,可谓席卷全球。在中国的首都北京,地标性的建筑除了鸟巢和水立方,近期最受瞩目的就要数环球影城,其非常火热的哈利波特的形象便是经典的好莱坞产业IP。对比冰墩墩等吉祥物,哈利波特具有属于其IP本身和“哈迷”们专属的魔法世界,形成了独特的故事语境。引人入胜的情节、活灵活现的角色形象、考究多样的美术设计,共同成就了经典IP的塑造,这也是其拥有高度粉丝黏性的原因所在。而冰墩墩的形象较为孤立,完全凭借赛事作为依托,所售卖的是“萌”的视觉形象,因缺乏支撑其内涵的叙事而显得分外单薄,如同先前迪士尼的“女明星”玲娜贝儿一般,靠“脸”吃饭,仅凭外表四两拨得千斤瞩目。而上一个同类型的“顶流”——星黛露,似乎已经逐渐被公众所遗忘。

可见,打造文化IP重在“文化”二字,失去内涵的“偶像明星”,前路必然布满荆棘。如何将流量转化为实力,打造经典IP,冰墩墩还有很长的路要走。

来源:红网

作者:魏名陽

编辑:张瑜

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