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T97咖啡靠喊麦走红,看热闹之外小心被割韭菜

来源:红网 作者:田朱丽 编辑:刘昱 2022-10-23 20:04:47
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□田朱丽(山西财经大学)

最近,随着在直播间喊麦带货的主播“大嘴妹”的走红,T97咖啡的品牌知名度水涨船高。动感的节奏,摇晃的身体,戏精的表情,单押或双押的唱词,数来宝、顺口溜等内容,“大嘴妹”激情介绍着自家的品牌和优惠信息。该直播间将喊麦和带货结合之后,成为令人欲罢不能的互联网新型“电子榨菜”。但是,靠主播爆火的T97,如何在内卷的咖啡赛道脱颖而出,又是如何在咖啡里卖着加盟与售课的药呢?

咖啡赛道的核心竞争力是产品和供应链把控。T97直播间卖的是需要线下门店核销的优惠咖啡券,因此其直播间开设的目的更多是给线下门店引流。但是其线上旗舰店销量一般,线下实体店只在部分省市布局,很多地方没店铺,这就使得其直播间主打的优惠咖啡券可使用空间不大。同时,其主打产品以“减脂”为卖点,但是并无科学依据和证明。就产品而言,T97咖啡没有搭建自己的供应链,不易把控咖啡豆品质和价格。反观深耕咖啡市场多年的星巴克,早早建立了覆盖全球咖啡农的上游供应链体系,能够一定程度上保障咖啡的品质与价格,减少后顾之忧。

单靠绑定个人IP的营销,难以长远发展。不知道什么时候开始,电商直播卖货已经从拼价格、拼产品走向了拼内容、拼主播。以往炒作、演戏、PK等方式在经历短暂爆火之后又被快速淘汰,之后又衍生了蹦迪卖货、户外卖货等新的直播卖货场景。新玩法、新内容、新形式层出不穷,T97咖啡的“大嘴妹”身上极具辨识度的记忆点就是引人注目的大嘴。“大嘴妹”的出现,带来了强烈的视觉冲击,再加上魔性的洗脑喊麦,轻松成为了吸引用户的利器,也造就出了T97直播间独一无二的风格特征。

但是,T97喊麦式直播间也严重依赖“大嘴妹”这位主播。T97直播间在察觉“大嘴妹”的IP已经成型后,为了保障流量,顺势开始运营其他个人IP,采用一种“老带新”的方式,“大嘴妹”“夹子音”“眼镜妹”三人轮换直播。但直播间的观众对此却不太买账,一旦“大嘴妹”休息,由另外的主播出镜的时候,“退订吧,大嘴不见了”“想大嘴了”“大嘴不在有点尬”等弹幕刷得满屏都是。且不说“大嘴妹”与T97咖啡的绑定关系有多深,一个品牌对某一主播的过度依赖,也很容易造成消费者的审美疲劳,长此以往,当“大嘴妹”也失去了吸引力时,T97的直播间还会继续火爆吗?因此,不难看出,直播作为一种“兴奋剂”流量,对品牌来说仅仅是短期有效的。要想让直播间为品牌创造长期有效的价值,一定要将直播品牌化。

资本背后运作,要警惕割韭菜。近日,T97咖啡的创始人李潇在直播时宣布,有近200家加盟,潜在咨询有2000家。真假不得而知,但在流量驱动下,总会有人盲目和冲动。甚至,李潇在直播中喊话,表示要35个月内,在店铺数量、单店成绩、市值上全面超越瑞幸,未来中国咖啡的格局就是,T97咖啡第一,瑞幸第二,星巴克第三。那句“咖啡你冲不冲”,好像更多的是喊给加盟商的洗脑话术。由此不难让人怀疑,李潇可能本就没想认认真真做咖啡,捆绑瑞幸、星巴克只是为提升舆论热度,参加活动意在打造公信力和影响力,让学员洗脑后交加盟费来割一波韭菜。

左手加盟,右手卖课,靠喊麦出圈的咖啡店背后并不那么简单。在直播之外,李潇又开设多个账号如“李潇聊商业”“潇掌柜”等,这些账号内容相似,但是不卖咖啡,而是卖课教你做抖音,套路简单,吸引用户加微信,拿资料,再转化卖课。另外,T97直播间的高流量带来的却是低转化率,限制T97销量的一大原因在于T97的门店情况,由于直播间主要的货品均为需要线下核销的咖啡饮品,这就要求门店分布足够广。但截至目前仅有接近40家店,这很大程度限制了客群。从另一个角度来看,或许直播间的出圈本来就不是为了卖咖啡,而是一个超强的广告。广告的目标不是普通消费者,而是加盟商,这值得警惕。

综上,如果你要加盟t97的话,要谨慎,要更考虑投入产出比,以及李潇团队是不是真的要做一个咖啡连锁品牌;如果你是个直播和短视频的爱好者,就把他们的直播间当成才艺直播间,听听喊麦很解压;如果你是消费者,要考虑门店是否便利,以及饮品的口味和价格是否可以接受。

疯狂的资本游戏,最后谁来买单?不管是“为了大嘴妹进直播间”,还是T97咖啡“看似做咖啡,实则卖课”,外界对T97咖啡的普遍认知里,噱头大过一切,咖啡这个产品反而失去了其本身的味道,沾染上了“韭菜味儿”。喊麦直播只是品牌出圈的关键步骤,当消费者对喊麦狂欢方式产生疲劳后,如何求新求变才是T97直播间当务之急。

来源:红网

作者:田朱丽

编辑:刘昱

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