□王晓璇（北京体育大学）

据中新财经报道，近年来超市里牙膏价格越来越贵，普遍在10元以上。其中，15元至40元区间较为集中，舒适达等少数几个牌子的牙膏价格能达到40元以上，10元以下的仅有两三款。“放眼望去，多是二三十元的牙膏，好点的都要三四十元，价格太过离谱。”这不仅使消费者选择受限，而且牙膏是日常生活中必不可少的消费品，价格上升则直接增加了消费者的经济负担，因此引起群众反感情理之中。

那么牙膏价格为何越来越高？其中一个重要原因是牙膏功效性的增加。一直以来，牙膏市场都处于激烈的竞争态势。国内牙膏市场垄断、外资企业涌入、价格战打响，这使得一些传统牙膏企业另辟蹊径，找寻新的财富密码。此时云南白药等功效性牙膏异军突起，无疑给多数牙膏企业提供了新的发展思路——主打高定价的功能牙膏。于是，不少牙膏企业通过增加酵素、益生菌、玻尿酸、氨基酸等成分，宣扬美白、清新口气、抗过敏等功能，并且每隔一段时间就推出新的功能。这一系列的产品“升级”举措，给牙膏增加了五花八门的功效，从而推动价格不断提升，最终由消费者为这高昂价格买单。除此之外，牙膏产品过度包装、营销，高价请各路明星代言等营销手段，也推动价格水涨船高。

诚然，产品升级导致价格提升无可厚非。但是这样的价格倍增是否合理，多功效牙膏对口腔健康管理是否有实质性作用，它是否比普通牙膏好，价格越贵是否功效越好，种种让人眼花缭乱的功效是否只是吸引消费者的噱头，这些都是需要反思的问题。

首先，从国家标准看，牙膏主要由摩擦剂、保湿剂、增稠剂、发泡剂、芳香剂、水和其他添加剂组成。虽然基于不同功效会加入相应的有效成分，但从公布数据来看，原材料生产成本相对较低。中新财经举例，登腔口腔旗下拥有冷酸灵等品牌，其招股书显示，2019年至2021年，公司成人牙膏的单位成本分别为1.53元、1.47元以及1.50元。虽然单位成本保持稳定，但其销售单价连年增加，带动毛利率逐年增长。也就是说，牙膏价格倍增显然并不完全合理。

其次，随口腔医学专家研究的深入推进，证实多功牙膏与普通牙膏差别并不大。据人民网科普网站报道，牙膏里面起作用的成分主要是摩擦剂，在刷过牙齿表面时起到打磨的作用，帮助清理掉牙齿表面的食菌斑、食物残渣等可能引起牙齿或牙龈发炎的物体。从这个角度来说，十几元的牙膏与上百元的牙膏在本质上没有区别。由此可知，无论便宜或昂贵的牙膏，它们的主要成分都大同小异，也就意味着如果牙齿健康情况较好，选择普通牙膏即可；另外，对于有口腔问题的消费者来说，还要明白无论哪种功效牙膏都治标不治本，应尽早去口腔医院，对症治疗。因此，大部分五花八门的功效实质都是企业为获取利润所夸大美化的无用噱头，大部分购买昂贵牙膏的消费者实质上是为这无用噱头买了单。

莫让消费者为无用噱头买单，需要企业与政府共同努力。第一，牙膏企业要创新技术，满足消费者真正所需。一些牙膏企业多把“创新”放在成分与味道上，但实际效用并不大。因此除了通过一味增加无用功效而使价格提升，牙膏企业还可以有多种创新产品方式来提升自己竞争力。比如已有牙膏企业开始生产涂抹式美牙笔和泵式牙膏，并且价格均在20元以下，这受到不少消费者的喜爱，很多90后、00后买来尝鲜。一嚼、一漱就能完成清洁的固体牙膏粒，也逐渐成了一部分00后新宠。第二，政府应该加强管理，防止价格垄断与虚假宣传，确保牙膏市场健康发展。今年3月市场监管总局、国家药监局发布《牙膏监管管理办法》并将于今年12月1日起实施，要求牙膏上市前必须备案。

近年来，雪糕刺客、面包高价等民生用品价格飞升均引起了不少争论。如今10元以下的牙膏“消失”再次引热议，应该给市场敲响警钟——无用功效、过度包装等已经无法再糊弄群众了，莫再以无用噱头高要价、乱提价，消费者不是市场控制下的傀儡。舆论反映群众需求，对牙膏价格飙升抗议的背后，是消费者对平价民生用品的呼唤，是对公平市场秩序的期待，也是对自身合法利益的维护。整治牙膏市场乱象迫在眉睫，莫让消费者为无用的噱头买单。