□张意梵 (郑州大学)

近日，国风奶茶品牌霸王茶姬为其成立六周年推出了一系列营销活动，其中的三期“外卖1分钟免单”活动一经发布之后，引得一众网友积极参加，其在微博、小红书等社交平台上的讨论热度飞升。诱人的免单活动看似让消费者占得了十足的便宜，但作为一种营销手段，其背后所隐藏的消费主义陷阱值得警惕。

外卖免单活动并非首次出现，早在2022年6月，外卖平台“饿了么”便通过其微博账号宣告正式上线“饿了么1分钟”免单活动，消费者需要通过“做题”及讨论获取每一轮的免单答案即时间，只要在相应时间内下单，便有机会返还全部订单金额。一时间，该活动的参与度和讨论度居高不下，“饿了么免单攻略”“饿了么公布免单答案”等相关话题屡屡登上社交平台热榜。活动推出当周，饿了么公布数的数据显示，该活动已经有95.6万订单免单。高参与度和讨论度彰显出了这场营销活动的成功，饿了么随后又在今年夏天再次推出免单活动，活动持续了72天，官方数据显示，超4000万人次参与免单答题，与此同时参与免单活动的商家超过150万家，是去年的2.5倍。

成功的营销活动往往会被复刻使用，本次霸王茶姬的六周年免单活动，持续三期，联合了小程序点单外卖、美团外卖和饿了么外卖三个平台，每个平台每期均有两万个名额，只要抢到，便可全额返还支付金额。同以往的免单活动一样，一经上线便吸引了大批消费者的参与，“霸王茶姬免单”“霸王茶姬回应小程序拥堵”等相关词条登上微博热搜，共同见证了这场活动的火爆。那么，这场参与人数众多、看似消费者获利100%的活动，真的是商家和平台不惜成本，仅为回馈消费者所推出的福利吗？细窥其中，便可发现事情决非如此简单。

一方面，免单活动听起来诱人，但却并非是简单参与便可获得的，活动页面下小字标注的规则密密麻麻，让人难以完全理清，也并未对免单的成功率做出严格保证，不同平台的免单规则仍需“以身试法”，不少消费者晒出了免单失败后与平台客服的“扯皮”记录。另一方面，免单资格的是否获取需要在骑手送达之后通过短信进行通知，由此，不少消费者表示，由于急于参与活动，点单所花费金额不但比以往要多上不少，且名额争夺失败后不能获得免单，只得“含泪喝下”比平时贵出一截的饮品。另外，还有一些抢到了免单资格的消费者表示后悔：虽然抢到了免单，但喝了奶茶之后失眠到凌晨三点。“薅羊毛”的成功却带来了作息的紊乱，一时竟难以分清是赚还是亏。

免单活动的不断推出，正是瞄准了人性的弱点，利用了消费者的占便宜心理，实则为作为布局者的平台和商家也带来了巨大的利益。从以往的活动结果来看，平台和商家所收获的效益远超这些免单名额的成本投入。在今年饿了么的夏季免单活动中，逾20家知名品牌商家参与其中，不仅平台收获了可观的用户活跃度，部分品牌的营业额更是获得了200%以上的增长。霸王茶姬此次免单活动的火爆，意味着其与所合作外卖平台的一次共同成功营销，不但有助于平台流量的增长，霸王茶姬的品牌也在讨论中得到了进一步的扩散和传播。

营销活动的花样百出和层出不穷，让消费者身处于“乱花渐欲迷人眼”的消费环境中，难以辨别背后的本质，在消费的狂欢中极易失去理智，一不小心便掉入了消费主义的陷阱之中。免单活动的两面性也提醒我们，在沉溺于“薅羊毛”“白嫖”所带来快乐的同时，也要擦亮双眼，辨认清楚什么是自己真正所需要的。