□王睿 徐艺晴 刘苛 王睿 陈楠 吕佳霖（西南大学）指导老师秦红雨

12月27日，由江宁旅游康养产业集团打造的“南京首家·金陵小吃铺”在江宁金鹰国际购物商场开启了为期三天的快闪活动。创意定制的Jellycat系列毛绒文创产品吸引了众多年轻消费者的目光。

在Jellycat风靡全网之后，各地博物馆和文创店也结合本地文化特色，推出多款毛绒玩具，例如甘肃的“麻辣烫”、苏州的“大闸蟹”，并在线下销售过程中配以充满童趣的“表演”。一经推出，这些产品便迅速赢得消费者青睐，尤其是引起了年轻人的共鸣。然而，这样的消费行为推动的更多是情感的释放，而非文化的传承。甚至可以说，各地文创的“Jellycat化”在一定程度上带来了文化的消解，是对文化根基的迷失。

“Jellycat化”的文创产品虽然迎合了情感消费的趋势，但在文化传承上却显得浅薄，缺乏深度。这一波文创产品热潮的背后，反映的是年轻人对情感消费的强烈需求。“哄小孩”式的售卖方式，配合富有童趣的“表演”，这种看似幼稚却极具情感冲击力的营销模式，直击消费者内心。Jellycat玩偶以其可爱、柔软、拟人化的特点以及独特的销售方式成功“出圈”。为了迎合这种外来文化的审美标准，各地选择推出“文旅版Jellycat”。但在这种情况下，文化输出千篇一律，同质化严重。一些文创品牌甚至放弃本土特色，选择完全模仿其风格和元素。这种表面上的“创新”，实际上是对外来文化的挪用和模仿，缺乏个性和独立的文化表达。用西方的审美框架塑造和包装本土文化，无疑是在侵蚀文化根基，忽视中华文化的内核。这种做法容易导致文化的浅薄化和符号化。

符号化的文创产品缺乏文化深度，消费乐趣掩盖了本土文化的真实内涵。例如甘肃的“麻辣烫”、苏州的“大闸蟹”、西安的“肉夹馍”等，虽然是地方文化的代表性元素，但当它们变成毛绒玩具时，其历史、背景、文化内涵往往被削弱，甚至仅停留在视觉符号的层面。当地方文化只是通过简单的“符号化”表达时，消费者很难从这些产品中感受到真正的文化价值和情感连接。同时，这种做法可能让消费者产生一种错觉——Jellycat式的西方品牌和审美标准才是高端与时尚的象征。这种看似创新的做法，在一定程度上稀释和扭曲了文化的本质与精髓。

与Jellycat相比，国内文创市场在产品创新、多样性和品牌独立性等方面显得略为不足。Jellycat认为单一的产品生命周期有限，必须通过不断创新保持品牌吸引力。而各地文旅版Jellycat仅根据少数文物、地方美食或特色景点进行再造，缺乏持续推陈出新的能力。这种单一化的再创作方式往往缺乏文化的深度沉淀与延续，更像是短期市场噱头。长此以往，势必会导致消费者的审美疲劳。文创应是地域特色和历史文化的衍生品，一味追求形式而忽视内核，无疑会削弱文创品牌的独特性，模糊其市场定位。“本土化”并不是文创发展的出路，只有扎根于本土文化才能让文化传承行稳致远。

Jellycat的爆火确实为“中国人自己的Jellycat”带来了热度与流量，但我们的文创要想持续活跃在大众视野中，必须跳出现有的外来文化“本土化”模式。文创不仅是商品，更是中华文化脉络的延续、文化记忆的承载。它是增强文化归属感、树立文化自信的重要方式。文创品牌和消费者只有明确意识到文创产品的使命，才能避免在生产和消费过程中迷失文化根基，从而真正推动中华文化的传播与传承。