□陈喜（广西大学）

近日，浙江杭州滨江宝龙城一块广告牌标语内容引发网友关注，其内容为“牛困了就睡觉 马困了会睡觉 牛马困了点杯咖啡”。有网友表示：“我可以自我调侃，但不允许别人调侃嘲讽我”“我真的破防了”，也有网友表示“我觉得没什么，挺有趣的啊”。5月27日上午，杭州滨江宝龙城客服回复记者，商场已于第一时间撤下该广告牌。（5月28日 《现代快报》）

商场玩热梗本无可厚非，但也应看到，热梗背后承载着的特定群体的情感与社会情绪。作为公共机构和资本方，商场若忽视语境，将劳动者群体性的生存焦虑简化为消费场景的调味剂，这既是对社会情绪的误读，更是对劳动尊严的冒犯。

“牛马”一词常被打工人群体用来调侃自身工作状态。路遥《平凡的世界》里孙少平们“像牛一样劳动”的生存哲学，这一符号始终承载着底层劳动者的生存境遇。

打工人可以自称“牛马”，却难以接受被称之为“牛马”。打工人自称“牛马”时，通过将自己比作 “被驱使的牲畜”，以幽默化的方式消解现实职场生活中的无力感——这类“自我矮化”或许并非真正认同“牛马”称号，而是用反讽的手法揭露自身所属的职场困境，形成一种苦中作乐的宣泄。这种自嘲带有明确的边界感：话语权掌握在自己手中，既承认困境的存在，又暗示“我仍有勇气面对它”。这种自嘲背后，是对公平和尊严的渴望。

然而，当商场将“牛马”写入标语时，“牛马”一词的解释就从“自嘲”变成了“对他人的标签化”。商场与消费者并不属于同一个关系层级，一个是商业资本机构，一个是社会公众。商业机构与个体的权力关系天然不对等，当打工人的自嘲被资本复述，就容易被解读为上位者对下位者的定义，进而被视为对劳动者身份的不尊重。

同时，打工人以“牛马”自嘲，是一种群体内的身份认同与情感共鸣。在职场这个相对封闭的小圈子里，他们身份平等，用 “牛马”自嘲既体现了个体对自身加班劳累、职业发展受限等困境的清醒认知，又隐含了对加班文化、内卷压力等普遍现象的集体无奈与宣泄。这种自嘲是他们在面对现实无力改变时的一种心理调适，背后承载着整个群体对不合理职场现状的无声抗议。

而商场运用“牛马”热梗，仅看到了职场人表面的疲态，却未洞察到背后对加班文化隐性抗争。商场广告语中“牛马困了点杯咖啡”的表述，将职场打工人的焦虑转化为“营销卖点”，把劳动者情绪当作利润来源，使得“牛马”从群体的情绪宣泄变成公共广告的流量工具，其背后的社会批判意义被抽空，只剩下“用消费消解疲惫”的商业逻辑。这种行为不仅冒犯消费者，还将人的价值简单地与消费行为捆绑，是对劳动尊严的隐性漠视。

“牛马”自嘲是打工人群体内部的“自黑暗号”，而公共传播需兼顾多元受众情感接受度。商场作为公共商业空间，宣传内容既要趣味性与社会情感共鸣并重，挪用网络热梗也需考虑语境适配性。若仅以“玩梗”心态简化现实困境，必然引发公众对“商业缺乏共情” 的抵触。

“牛马”广告语背后的“冒犯性”从来不是绝对的，而是取决于“谁在说”“对谁说”“为什么说”——当商业机构试图借用网络热梗和年轻人对话，关键在于看见职场背后那个真实的、有尊严的劳动者，而不是将其简化为广告里一个轻飘飘的标签。毕竟，能赢得人心的从来不是巧妙的梗，而是对人的看见与尊重。

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