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大白兔又出香水:“网红”虽好,勿忘初心

来源:红网 作者:​昌颖绚 编辑:田德政 2019-05-22 21:33:46
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5月22日,自从被天猫带上跨界之路便一发不可收拾的大白兔,又出话题新品了,赶在天猫618前,香氛品牌气味图书馆将上线一款脑洞大开的大白兔奶糖味香水,这款香水将在天猫首发的消息一出,就迅速登上了微博热搜。

大白兔作为中华老字号企业,因生产奶糖而成为一代中国人心中的甜蜜回忆。这已不是大白兔第一次跨界推新品了,之前它曾与另一国货品牌美加净推出了大白兔味的润唇膏。当然,近年来玩“跨界”的老字号企业也远不止大白兔一家。比如泸州老窖推出了香水、六神推出了鸡尾酒、周黑鸭推出了辣味唇膏等。“守得住经典当得了网红”,不少网友的评论中透露出对国货崛起的期待。

中华老字号主动拥抱市场、追赶时代潮流,是一件值得肯定的事。放眼全球,老字号企业玩跨界是常规之举,譬如经久不衰的可口可乐公司就不时推出彩妆、服饰等联名产品。从商业与市场的角度上说,跨界后的企业,其产品销量和品牌价值都得到了一定程度的提高,老字号也因此得以走上了一条“网红”的变现之路。

然而,老字号成为“网红”,归根结底是因为老字号背后凝结着的消费者的情怀、回忆等附加属性。近年来,随着微博、抖音、小红书等社交平台的不断发展,一些原本销声匿迹或一蹶不振的国货品牌被挖掘出来,引发一阵“回忆杀”,由此带动了国货复兴浪潮。这些老字号也借此重出江湖,而第一招便是大打感情牌吸引热度,重获消费者青睐,于是,靠情怀为卖点的跨界产品频频登场。

但是我们也要看到,依靠情怀和回忆从来不是企业发展的长久之策,老字号的崛起仍要建立在其企业内涵的传承之上。中华老字号企业拥有百年传承的工艺精髓,也有历久弥新的企业精神,消费者的信赖是老字号长青的基础,绝不能被加以滥用。北京同仁堂旗下蜂业公司用回收蜂蜜作为原料生产蜂蜜、标注虚假生产日期,引发了消费者的信任危机,就是一个最好的例子。只有守住初心,才能更好创新。

国货,惊艳了时光,也沉淀着回忆,要特别认识到,无论是跨界还是其他创新道路的探索,都是基于品牌文化的传承,而并非是为了哗众取宠,追名逐利。中华老字号在崛起中既不能故步自封,也不能随波逐流,要善于把握消费者需求,创新营销模式,推动企业内部改革,在满足市场需求的同时,也要保证产品质量,传承企业精神,增加品牌背后的内涵沉淀和文化积累。

文/昌颖绚

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