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直播间卖电影票,热潮之下也需要冷思考

来源:红网 作者:高若菲 编辑:陈乘 2019-12-28 19:29:12
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——本文系红网第五届全国大学生“评论之星”选拔赛参赛作品

2019年,网红主播带货频频催生热点,电商主播更是展现出极强的带货能力,有淘宝第一主播之称的薇娅,单是今年“双十一”期间的销售额就已达到她去年全年销售额,数字超过27亿。而就在12月23日晚,冯小刚携主演黄轩为新片《只有芸知道》带货做客薇娅直播间,三轮抢票优惠共售出17万张,在线观看人数达到666万,这样一场听起来不可思议的跨界就在现实中发生了。

在直播间卖电影票,这无疑是一个电影营销的新手段。就在一个月之前,电影《受益人》首次开启这一线上路演的宣发模式,主创大鹏、柳岩也做客薇娅直播间进行了影片宣传与售卖,虽被质疑是噱头,却取得了近12万张售票与800万人在线观看的不错成绩。这一“试水”也成功催生更多尝试,12月4日,《南方车站的聚会》主创胡歌、桂纶镁也来到口红一哥李佳琦的淘宝直播间,凭借李佳琦专业的带货能力和胡歌、桂纶镁强大的粉丝基础,在这次直播中,25.5万张电影优惠票在短短6秒内被一抢而空,连主创团队自己都觉得不可思议。只在短短两个月内,几场“淘宝直播+卖票”带来的不错成绩吸引业界目光,甚至有常态化趋势。

诚然,直播带货售卖的是观众以0.1元获取购买电影优惠票价的“资格”,直播中的成绩不一定能够完全兑换为票房成绩,而且优惠价格,即票补,也多由片方承担。但宣发团队看重的并非可以兑换的票房,更是网红直播所带来的巨大话题度与传播力,直播平台吸粉快,占据用户流量与变现能力强,还能快速抢占“风口”,制造话题。几百万的在线观众就是几百万潜在消费者,单就《只有芸知道》一片而言,“冯小刚黄轩直播寻人”、“黄轩方言十级”等话题不断登上微博热搜,也是为影片的话题营销添一把火。就效果来看,有戛纳加持的《南方车站的聚会》上映半月破2亿,这样的成绩在文艺片市场里的确表现不俗。

作为电影产业链的后端,宣发最接近市场,也是至关重要的一环,直播带货宣发确实是对传统宣发手段的创新,它提升线下路演效率,也扩大受众范围,但在热潮到来之时,行业也需要警惕直播进行宣发的定位不清与专业度不够等问题,必须明确影片本身内容与受众定位,明确直播合作方影响力群体,才能不断探索直播宣发的结合方式。《受益人》女主角身份是网络主角,选择直播卖票的确可以借助电影内容进行话题串联,《南方车站的聚会》所选择的主播李佳琦吸引着大量有购买力的年轻女性受众,而这些群体大都愿意走进电影院观赏一部拥有国际声誉的文艺片佳作。另一方面,中国电影市场正在摆脱“明星效应时代”,走进“口碑效应时代”,和演员与IP自身话题度相比,观众更易受到电影口碑驱动走进电影院。“点映”等模式正契合着这种精准化传播与口碑营销的特点,如何结合口碑营销的“精”并发挥直播宣发的传播面“广”的优势,这同样值得思考。最重要的是,宣传营销固然重要,却并非第一位。实质上,这都是对于内容的“锦上添花”,所有电影的成功一定是内容的成功与突破。

票房不是全部,不过院线票房确实是对片方的回馈,拥有了标准化、工业化的完整商业模式与产业链,电影产业才能积极发展,只有好的内容得到积极的商业反馈,也才能进行再生产。而好的宣发能为一部好电影的票房助力不少,直播宣发也是宣发手段的一次创新和针对营销新环境进行适应的产物。只不过,尽管直播宣发正成为热潮,这种宣发模式的适用对象与适用方式也必须冷静思考,毕竟只有好的内容加上好的渠道和营销,才能收获口碑与票房的双赢。

文/高若菲(山东大学)

来源:红网

作者:高若菲

编辑:陈乘

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