□梁芳祉芸（华南理工大学）

近日，多位网友反映，白象多半袋面、多半桶面系列产品包装上显示“多半”为注册商标，并质疑企业“在宣传上玩文字游戏”，消息引发热议，相关话题迅速冲上热搜榜。6月4日，白象公司发表道歉声明：目前公司在售的“多半”产品，是基于原70克面饼基础上推出的110-120克面饼的大分量产品。“多一半”是基于原60克面饼推出的100克面饼的产品。“多半”商标申请注册的初衷是为了与常规分量产品做区分，便于消费者选购。 （6月6日 《中国青年报》）

从法律层面看，“多半”“1桶半”等商标的争议核心，在于其涉嫌违反《商标法》第十条“带有欺骗性，容易使公众对商品的质量等特点或者产地产生误认的标志不得作为商标使用”的规定。这种话术包装利用消费者对数字的直观认知偏差，将相对增量偷换为绝对标准，本质上是一种隐蔽的虚假宣传。更深层的问题在于，这类商标利用注册流程的“擦边球”规避监管。标注“TM”的商标仅表明申请中，尚未获得法律保护，却被企业用作“准注册商标”进行宣传；即便部分商标成功注册（如白象“多半”），其描述也与实际商品属性存在割裂。消费者购买时基于“商标即承诺”的信任，最终却发现产品与预期不符，这种信息不对称构成了对消费知情权的实质侵害。

企业热衷于玩文字游戏，根源在于对短期利益的追逐。在快消品市场同质化竞争激烈的背景下，通过吸睛商标制造差异化卖点，既能降低研发成本，又能快速吸引流量。但这种投机思维忽略了一个基本事实：市场的长期繁荣建立在信任之上，而信任的崩塌可能只需要一次欺骗。白象在争议后道歉并解释“初衷是区分分量”，却难以抵消消费者的质疑；今麦郎“1袋半”商标曾因“缺乏显著性”被裁定无效，如今“1桶半”又陷入争议，暴露出企业对规则的轻视。当“多半”可能是“多一点”“1桶半”可能是“1.3桶”，消费者对品牌的信任就会逐渐演变为警惕。这种信任危机不仅影响单个企业，还会波及整个行业——当“零添加”“纯肉”等概念都可能成为营销话术，消费者该如何判断商品的真实属性？

治理商标文字游戏，需要法律规制与行业自律双管齐下。一方面，监管部门应严格依据相关法律，对此类暗示质量却无实质依据的商标加强审查，对已注册但存在误导性的商标启动无效程序。例如，国家知识产权局曾裁定今麦郎“1袋半”商标无效，此类判例应成为震慑行业的信号。另一方面，需建立更明确的商品信息披露标准，要求企业在包装上以显著方式标注确切数据，压缩造假空间。

对企业而言，真正的商业智慧在于创造价值而非玩弄概念。白象若真想突出“大分量”优势，完全可以直接标注“面饼增加40%”“净含量110g”等具体数据。企业唯有以品质为根基、以诚信为纽带，才能在消费者心中建立长久的品牌认同。

“多半”不是“多一半”，“1桶半”也不等于“1.5倍分量”，这些商标背后的数字游戏，暴露出企业对消费者的诚信问题。在消费升级的今天，市场需要的不是精致的欺骗，而是真诚的交付。唯有让诚信成为商标的底色，让品质成为最好的宣传，才能重建良好的商业氛围。

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