近年来，主播带货、网红带货成了热门话题，在一些网红直播促销下，很多商品销量大增。但近段时间以来，直播带货“翻车”现象频现，有个别网红直播间“买完不让换”，有些直播中互动粉丝是虚假的机器人，还有知名主播推广销售假燕窝等不合格商品。（12月12日《经济日报》）

现行直播带货多为商家与经纪公司合作，由经纪公司安排“网红”推广产品。一般经纪公司只与商家约定带货的产品和流程，对产品质量的把关并不严；“直播”只是在镜头前进行产品推荐，很少会事先对产品进行全面了解。究竟谁应该对商品质量负责，成了一个悬而未决的问题，并没有法律法规进行明确定责。传统电商平台对产品质量和服务有比较严格的要求，但直播带货多在短视频平台上流行，这类平台不同于传统电商平台，对产品质量缺乏明确的准入门槛和规范标准，给假冒伪劣产品入驻留下了空挡。

直播带货并非法外之地，找谁要说法不能无解。任何业态模式运行都必须符合有关法律法规，保障消费者的合法权益。电子商务法对电子商务平台责任已有规定，但对短视频这类平台在电商行业中的性质，暂无明确规定。有关部门应进一步明确各类短视频平台和电商平台之间的性质、关系，完善相关法律规定，避免直播带货领域成为法律空地。带货主播的角色定性，是广告代言人、导购、表演者还是其他角色，应有明确定性，因为这三种角色所承担的法律责任是不同的。根据广告法规定，带货主播有可能成为广告经营者或者代言人，如果缺乏明确的司法解释予以权威定性，在司法实践中仍就无法划分应该承担的责任。从现行制度看，相关平台、经营者与主播的责任界定划分不明晰，导致维护消费者合法权益存在漏洞。

直播平台要提高准入标准，完善诚信评价机制。例如，进一步完善内容审核机制，约束商家建立完备的售后机制；实行备案及许可、对主播进行实名制认证、建立直播内容审核制度、履行内容日志信息留存、建立信用等级管理体系及黑名单管理制度等。作为“播主”，必须树立敬畏意识，对于售假、伪造流量的主播“网红”，应列入失信名单，向社会公布，优胜劣汰。市场监管部、执法部门应建立针对直播平台的网上巡查机制，在全网开展数据打假行动，对带货产品“验明正身”，防范欺诈行为，使线上线下产品高度吻合，对名不副实的产品，一经发现，应从严惩处。

直播作为一种新形态，打破了原有营销和交易两元分割的态势，兼具营销和交易双重属性，这导致监管规则不清晰、监管难度大。因此，出台并细化相关监管规定非常紧迫。国家市场监管总局于11月6日发布的《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》中，把明确相关主体法律责任有所推进，标志着直播带货正朝着法治化努力。只有完善制度，严格地管起来，让“直播带货”心有戒畏，不敢也不愿砸牌子，才能推动这一业态良性发展。