电影开场前，在两则奢侈品高级风广告之间，一则熟悉但又同样令人有种穿越之感的经典广告突然闯入视线——椰树牌椰汁。依旧是令人审美跳跃的配色，依旧是老年机都比不上的放大版字号以及那个“亲切”的白衣女子。阔别电视多年，本以为再也见不到它的身影，却意外以大银幕的方式重逢，冲击之感更为强烈。

坚持了近20年几乎没有大改动的包装以及一贯“接地气”的广告风格，近些年对于椰树牌椰汁的争议无一例外都和这样一种“一脉相承”的企业文化相关。而近日，椰树牌椰汁又因在招生广告中传递低俗的婚恋观，以“妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚被罚款40万元”的新闻登上热搜，当然这并不是此品牌第一次靠负面内容出圈，早在2019年椰树牌椰汁就以同样的原因被处罚20万元。但正如网友所调侃的一样，也许是得到了超出预期的传播效果，两次以约谈罚款结尾的争议并没有给椰树集团带来多大的反思与整改，反而将这样的关注当作一种博眼球的营销方式，在“黑红”的道路上一去不复返。

产品广告使用“从小喝到大”当作标语，乍一看可能没有什么问题，但当包装以及广告中同时出现“风姿绰约”的女性形象时，这样的结合不禁让人“异想天开”。同样，此次事件中那则用词直白的招生标语，虽沿袭一贯的“椰树风格”，却字里行间透露着对钱权的崇拜，与当今社会奋发向上的正能量观念相背驰。

也许对于广告内容的理解因人而异，每个人对于这样的标语以及形象使用的接受程度不一，但在市场化的大环境下，产品能否在同类型产品中脱颖而出分得更大的一块蛋糕，很大程度上都需要依靠广告来赢得消费群体的青睐。在椰树集团发展初期，正是靠着敏锐的市场嗅觉通过广告投放和媒体宣传，才将品牌做大做强，但同样的营销特点放至今日，已经很难想象如此独树一帜的广告风格将怎样融入消费者的日常生活，怎样才能不突兀地以广告的形式出现在社会各个角落。仅仅十几秒钟的电影开场广告就会让人皱眉，如果将广告海报投放至其他公共场所，观感应该不亚于看见刷着巨型标语的农村房屋，甚至还更加“图文并茂”。

“黑红”可以是一种营销策略，但不适用于“椰树”这样具有国民性的品牌。在椰树集团的官网上，虽然网页呈现出一种年久失修的年代感，但不难发现椰树一直以“国宴饮料”自居，将“出现在接待各国领导人的宴会餐桌上”的新闻放在网页最显眼的位置。在中国，椰树牌椰汁应该算是已经达到家喻户晓的程度了，但在观点表达较为自由、对意识都较为敏感的当下，无论拥有怎样的口碑与情怀，都犯不着以特立独行来打低俗广告的擦边球，因为网友的情绪无法预测，无从知晓从哪一次起，尚存的一些打趣调侃就会完全变成反感。而一旦拥有“黑料”，不仅登不了大台面，也许连老百姓的餐桌都上不了。

靠情怀能维系一定的消费者的心，那椰树从何时起才能考虑去迎合市场从而使产品上升到另一个高度呢？网络上有网友为重新设计椰汁包装而自发举行的比赛；不少博主将“椰树风格”当作一个梗而创新出各种网络热点；椰树的“可爱”客服也曾掀起过一定的网络热议，但在网友自发的互动外，椰树一直都保持一种“局外人”姿态，从未想过这些流行趋势若加之正确的引导也许又能创造新的营销成功案例。

所谓“中国品牌”，所谓“国宴饮料”，“黑红”路线无疑只是一种短视的营销策略，既然口碑还能打情怀还在，不妨转换一种思维，一瓶椰汁不足以打天下，应当引导正确的企业文化以保障长久发展，将“椰汁成就椰树”变为“椰树成就椰汁”。

文/沈琪（南京师范大学）