□杜怡桢（重庆大学）

9月9日，“野兽派香水和名创优品同一代工厂”“野兽派成本255元参王茶翻倍卖568元”两则话题相继登上热搜，引起热议。不少网友在话题下指出购买的野兽派商品存在质量缺陷，产品品质难以匹配其高价位。（9月10日 中国新闻网）

据悉，成立于2012年的野兽派，主打高端品牌概念，是国内新兴的轻奢品牌。其经营范围包括花艺、香氛、家居服、家纺、珠宝配饰、美妆个护等，所售商品价位多在数百元乃至上千元不等，在同类品牌中价格高昂。笔者发现，在野兽派官网品牌介绍中，“代表花一般美而有趣的高端艺术生活”的品牌主张颇吸引人的眼球。据品牌方称，该家产品多为品牌内部专业设计师制作，旨在保证产品外观上的艺术性。所谓的奢侈品品牌定位与艺术性设计被普遍认为是野兽派“有底气”向消费者要出高价的原因。

笔者认为，外观固然是商品价值的衡量因素之一，在外观设计上大下功夫，打造自身品牌风格无可厚非。但品牌方若将品质问题抛之脑后，一味利用外观设计噱头与流量明星代言等营销手段，鼓动受众用高价购买“价不配位”的所谓奢侈品，则另当别论。从品牌持续发展的角度来看，试图以奢侈品概念刺激消费者的“欲购情结”与消费主义心理的野兽派，无疑是在自掘坟墓。

相较于一般经济意义上的消费，消费主义更多是指一种社会方式。在消费主义中，消费的目的不是为了实际需要的满足，而是不断追求被制造出来、被刺激起来的欲望的满足，换言之，人们所消费的，不是商品和服务的使用价值，而是它们的符号象征意义。而这样人为创造出来的大规模消费需求与符号象征意义，与类似于野兽派这样以营销为重的高价品牌不无关系。以奢侈品定位标榜自身的众多品牌，迎合当下消费心理，通过一系列营销手段极力夸大自身品牌价值，而弱化作为商品本身应具有的实用价值。倘若消费者不加甄别，则很容易受盲目攀比、追赶潮流等心理因素驱使，落入消费主义陷阱之中。

在社会生活中，每个人都有着自己的角色定位以及社交群体，而如何在群体中避免角色的边缘化或是我们俗称的“丢面子”，则是当下“社会人”们普遍在意的问题。消费主义中商品的符号价值意义是许多人找到的救命稻草。由于价格高昂、重外观设计等特点，奢侈品往往被赋予了“购买力强”“生活品味高”的符号意义，而这也是奢侈品市场经久不衰的重要缘由。

然而，作为消费主义浪潮的头号赢家，奢侈品真的值那么高的价格吗？野兽派的此次“翻车”给了我们答案。经此一事，消费者应在吐槽之余进行深刻思考，明确自身消费需求，注意甄别品牌营销，警惕消费主义陷阱，拒绝为品牌溢价买单。总而言之，树立正确的消费观念并实践于日常消费行为当中，是消费者规避消费主义陷阱，守好自己“腰包”的应有之举。