□秦梦钦（郑州大学）

商务部等5部门近日印发《关于公布中华老字号复核结果的通知》，将长期经营不善，甚至已经破产、注销、倒闭，或者丧失老字号注册商标所有权、使用权的55个品牌，移出中华老字号名录；对经营不佳、业绩下滑的73个品牌，要求6个月予以整改；继续保留1000个经营规范、发展良好的品牌。（11月12日 央广网）

中华老字号名录动态调整，在一定程度上打击了受到批评处罚的老字号的发展信心和影响力。但这或将成为老字号改革发展的加速器，通过竞争打破固有僵局，激发老字号发展活力，让老字号焕发新生。

中华老字号是指历史悠久，拥有世代传承的产品、技艺或服务，具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴，取得社会广泛认同，形成良好信誉的品牌；是指由原中华人民共和国国内贸易部认定的中国大陆的老牌企业。这些老字号历经百年沧桑，见证了中国经济和社会的发展，具有重要的历史和文化价值。

这次名录动态调整中，一些老字号因为经营不善、长期亏损、品牌保护和传承不力等问题被移出名录或要求整改，也反映了一些老字号不能在市场经济的发展变化中满足消费者的需求，不能在市场竞争中赢得自己的竞争优势。国家对于老字号品牌的保护和传承不应成为经营不善的保护伞，这份荣誉更需要老字号自身维护，“德不配位”者终将为自己的失利买单。

人们往往对老字号带着一定的情感认同和心理接近性，这也让老字号更容易赢得消费者的信赖与支持。但如果老字号自身实力不足，产品和服务都不能满足消费者需求，即使能让消费者一时为名号买单，也没有承担起长久发展的能力，终究会失去自己的口碑和名气，为市场所淘汰，被移出名录情有可原更无可厚非。这时候占用老字号名额的品牌，是对社会资源的浪费，也是对老字号品牌的消耗。

当然，被移出中华老字号名录并不意味着这些品牌就失去了价值。受到批评处罚的老字号应当警醒起来，不要埋在老字号这个美丽的蜜罐里，不要躺在过去的功劳簿上，而应通过改革创新、优化经营策略等方式，重新获得市场竞争力，重振老字号的辉煌。事实上，这也是这次名录调整所希望看到的结果。

我们可以看到的是，近年来老字号创新步伐一直在加快。稻香村月饼体验店、全聚德中轴食礼以及茅台的一系列跨界联名产品等频频亮相，一些甚至“火出了圈”。老字号的创新为消费市场注入新活力，也是老字号长远发展的关键。

中华老字号名录的动态调整，是为了更好地传承和发展中华老字号品牌。只有不断适应市场需求和消费变化，不断创新和提高质量，才能让老字号品牌历久弥新，焕发出新的活力和魅力。