□杨光宇 (郑州大学)

近日，记者走访济南多家瑞幸门店发现，曾经的“爆品”酱香拿铁不“香”了。无论酱香拿铁曾经有多火爆，现在销量已经骤减。店员表示，“最火的时候我们店一天几百杯，一个上午就卖光了，现在热度已经过去了，一天卖不了十杯。”（11月3日 九派新闻）

酱香拿铁曾经有多“香”？从销售数据上来看，9月5日是酱香拿铁推出的首日，瑞幸咖啡官方宣布，酱香拿铁单品首日销售额突破1亿元，刷新单品销售额记录。9月6日凌晨，酱香拿铁横空出世引发的连锁反应直接推动瑞幸美股粉单市场股价收涨5.07%，涨超30亿人民币。一时间，酱香拿铁风头无两。

究其原因，酱香拿铁成为空前爆品可以归结为“新奇话题收割爆炸流量”。回顾瑞幸咖啡的发展历程，不难看出其惯用路径是——推新品，捧爆品，制造话题热度。酱香拿铁的成功正是其营销策略的典型案例。瑞幸将“年轻人”与“茅台”“咖啡”等关联性不强的关键词联系在一起，凭借“年轻人的第一杯茅台”等话题营销与猎奇的口味体验一举冲上热搜，实现了在年轻消费群体中的火爆出圈。

但从极尽辉煌到黯然陨落，酱香拿铁只用了不到两个月的时间。这不禁让人思考，连红极一时的酱香拿铁都被迫半退场，难道在这个快节奏的消费时代，创新产品真的没有常青树吗？其实并不是，品牌若想行稳致远最应当分清的就是“花样”与“创新”的区别。实际上，酱香拿铁销量占比的绝大部分都是新品体验者尝新冲出的业绩，复购率和持续性并不理想。此外，瑞幸咖啡仅仅在2022年上半年就推出68款新品，平均每3天就推出一款新品，如此频繁推新品的最终结果就是花样有余而创新不足。

不可否认的是，在这个快节奏的消费时代，餐饮服务行业的市场竞争虽然激烈但市场空间是极为可观的。因此，在竞争激烈的市场空间里博取眼球、分一杯羹成为诸多品牌殚精竭虑的目标。频推新品花样不断固然能在一时吸引眼球收割流量，却始终是在做“一锤子买卖”，酱香拿铁的退潮正是“一锤子买卖”的真实写照，这种盈利模式在一定程度上是对品牌能力的稀释，是对消费者耐心与信任的消耗。

市场终究会回归理性，推陈出新固然是好事，但与消费者真正需求相悖的产品是无法经受住市场考验的，更不可能走得长远。诚然，迭代更新才有未来。但“花样”并不等于“创新”，“花样”是违背市场与消费原理的蜻蜓点水，而创新一定是用心成就，真正符合理性消费观的。品牌最终想要行稳致远，还是要分清“花样”与“创新”，靠清晰的定位与过硬的质量来取信于消费者。