□夏夕麟（防灾科技学院）

这几年，牙膏变贵了。无论在线下超市还是线上电商，过去几块钱一支的牙膏少有踪迹，目前牙膏售价普遍在数十元，也不乏上百元。红星资本局调查发现，近年来，伴随牙膏价格逐年上涨的，是越来越长的产品名，和越来越多的美白、消炎、止血、抗敏、香味等各类功效。（12月14日 红星新闻）

从牙膏价格上涨的表面上看，牙膏价格的上涨似乎是与消费升级有关。现在人们生活水平在逐年提高，消费者对于口腔健康的重视程度也不断提升，牙膏从最初只需要清洁的需求朝着多元化、精细化方向发展,所以商家才纷纷推出具有各种附加功效的牙膏产品以满足消费者的不同需求。但是我们真的需要这么丰富功能的牙膏吗？

伴随牙膏价格一路飙升的是品牌营销的“花式堆叠”：从“美白”到“抗敏”，从“抑菌”到“止血”，再到“含钻石粉”“瑞士贵妇”。这些看似高端的功能标签，牙膏正在被包装成一个集奢侈与科技于一体的消费品。但是消费者真的需要如此多功能的牙膏吗？据中国口腔医学会的研究，牙膏的核心功能仍是清洁牙齿，防蛀和护龈的效果主要来源于刷牙习惯与牙刷的使用，而非牙膏的“高端成分”。价格动辄上百甚至千元的牙膏，其实际功效往往没有想象中那么神奇。商家在产品包装上投入重金，并不是真正提升产品性能，这样的牙膏就像伏尔泰说的：“大多数人用伪装的奢华来掩盖真实的贫乏。”

“商品的价值不在于物质本身，而在于社会关系的反映。”牙膏价格畸形上涨的本质是消费主义的产物。“高价才有效”的消费观念误区的形成助长了企业过度逐利行为，并潜移默化地扭曲了消费者的观念，就从电商平台上销售火爆的千元牙膏来看，消费者并不是在为产品功能买单，更像是在为“身份象征”支付溢价。当商品被赋予了符号化的象征意义，商品的价格就会与它实际的价值脱钩，变成满足资本欲望的工具。有些商家为了追求更高的利润，不断压缩生产成本却在营销和广告上投入巨资，这种“重营销、轻产品”的策略导致了牙膏价格虚高，而牙膏的实际质量却没有得到相应的提升，这种舍本逐末的做法最终会损害消费者的信任，影响企业的长期发展。

要想破除高价牙膏的营销陷阱，就需要消费者回归理性消费的模式。消费者应该认识到商品的基本功能和科学依据，并且拒绝被花哨的宣传诱导。在日常生活中消费者更加重视和采用科学的护理方法，而不是去依赖昂贵的产品，消费者在消费过程中保持理性和思考是对营销陷阱最有力的防御；鉴于如今一些商家利用信息不对称和监管漏洞进行过度宣传，严重侵害了消费者的权益，政府必须要加强对牙膏等日用品市场的监管力度，严格审核虚假宣传和价格的不合理现象，以确保市场的健康与有序。

牙膏需要回归日用品的本质，拒绝被消费主义绑架。牙膏价格的逐年攀升，究其根本是消费主义和资本逐利的缩影，不管它的包装有多么华丽，功能有多么花哨，牙膏的本质始终是作为清洁日用品，为了避免被不必要的消费观念所左右，消费者只有跳脱营销噱头的迷雾，重新审视牙膏这一再普通不过的物品，才能避免被不必要的消费观念绑架。

“质朴而真实的事物，才能经得起时间的考验。”高价牙膏的背后不是消费的升级，而是资本营销的盛宴。这只不过是商家过度营销和成本策略失衡的产物，作为消费者需要用理性打破商家的心理操控，用清醒的头脑抵御资本游戏的侵袭，为自己的钱包和真实需求负责。