□王志高

据“文旅之声”微信公众号消息，今年以来，各地文化和旅游行政部门、文化市场综合执法机构聚焦导游乱象、强制消费等人民群众身边事，坚决整治强迫购物等突出问题，依法查办了一批重大案件。这一消息看似展现了旅游市场整治的成果，但背后折射的却是行业顽疾的长期存在。旅游乱象为何屡禁不止？仅仅依靠行政处罚，能否真正净化市场？

从公布的案例来看，问题主要集中在低价团、强制购物、无证导游、虚假宣传等方面。这些现象早已不是新鲜事，甚至成为某些地区的“行业潜规则”。比如，导游因游客购物金额未达预期而恶语相向，旅行社以零团费吸引游客后通过购物回扣牟利，甚至有无证导游公然威胁游客“不消费就不让走”。这些行为不仅损害游客权益，更让整个旅游行业的信誉蒙羞。

许多案例的共同点是“低价团”或“零团费”。旅行社以远低于成本的报价吸引游客，再通过购物提成、自费项目等方式弥补亏损并盈利。这种模式本质上是一种“赌团”——赌游客会在行程中消费足够多的商品。而一旦游客消费不足，导游和旅行社便会采取各种手段施压，甚至不惜辱骂、威胁。这种畸形商业模式的存在，使得旅游市场长期陷入恶性竞争，正规经营的企业反而难以生存。

此次公布的处罚措施包括罚款、没收违法所得、暂扣导游证、停业整顿等，看似严厉，但对比违法收益，是否真的具有震慑力？例如，某旅行社因安排购物获取回扣被罚款数万元，但其违法所得可能远超罚金；导游因强迫购物被暂扣证件数月，但换一家旅行社仍可重操旧业。违法成本低、执法力度不均、监管存在盲区，使得部分从业者心存侥幸。

真正净化旅游市场，不能仅靠事后处罚，而需从源头治理。首先，应加强对低价团的监管，明确旅游产品的成本红线，禁止明显低于市场合理价格的旅游产品上架。其次，完善信用惩戒机制，对屡次违规的旅行社、导游纳入黑名单，限制其从业资格。此外，游客也需提高警惕，理性选择旅游产品，避免贪图便宜而落入消费陷阱。

更重要的是，旅游行业应摆脱对购物回扣的依赖，转向品质服务竞争。地方政府可通过政策引导，鼓励旅行社开发深度游、文化游等特色产品，以优质体验而非低价吸引游客。只有当市场回归良性竞争，游客才能真正享受旅游的乐趣，而非沦为“待宰的羔羊”。

旅游是人们对美好生活的向往，而乱象频发的市场却让这份向往蒙上阴影。整治旅游乱象，不仅关乎行业健康发展，更关乎社会诚信体系的构建。唯有各方共同努力，才能让旅游回归纯粹，让旅途成为享受而非煎熬。

本文为红辣椒评论原创文章，仅系作者个人观点，不代表红网立场。转载请附原文出处链接和本声明。