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高校招生宣传,走心可别走形

来源:红网 作者:朱小峰 编辑:张瑜 2019-07-09 21:30:52
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近期,随着高考结束、各省成绩逐渐公布,全国各大高校进入招生季,也例行发出了“欢迎报考xx大学”的招生宣传文章和相关视频。但是,和校方的严肃风格不同,各校校友们纷纷自制招生海报,另辟“蹊径”:他们将招生文案做成表情包、小广告、游戏、小说等,甚至热度远超学校精心制作的各种招生宣传,充满了“土味”。

网络自媒体时代,信息传播的方式和特征发生着深刻改变,受众需要更多内涵丰富、形式创新的信息产品。高校校友们利用旧元素与高校招生场景结合,让招生海报的改编引人注目,正是因为激活了受众的心中关于高校的记忆元素。再加上传播行为丰富的社交元素,就能迅速在同龄人中获得认同感。这种自发的带有“土味”的宣传方式,虽然和主流的官方宣传方式有很大不同,但不妨看作是一种媒体话语体系的变革。

但是,有新意未必就有价值,尽管对于围观网友来说,这种带着“土味”的招生宣传有视觉冲击力,特别好看,但是对于真正有需要的考生及其家长来说,缺乏对于学校发展状况和招生政策精准介绍宣传内容,实际上并没有指导意义,其参考价值并不大,顶多是博人眼球而已。

高校招生宣传工作的原则,首先是要信息准确,要真实地传达自己学校的办学实力和招生诉求,让考生和家长清楚地知道学校的招生意向和招生标准;其次,要彰显学校的特色和个性,比如历史传承、校园文化、办学理念等,让学校具有鲜明的可识别性和可记忆性。从这个意义上说,招生宣传不是谁想做就可以做,随随便便的事情。

笔者认为,在自媒体传播语境下,高校的招生宣传工作必须把权威性作为第一要义。没有权威性就没有可信度,没有可信度就容易导致信息失真,就会给考生和家长造成困惑,给志愿填报带来负面影响。因此,招生宣传的主要信息来源一定要是来学校官方渠道,保证信息的准确可靠,不会产生误导。同时,在准确可靠的前提下,高校招生宣传还要尽量“走心”接地气,要贴近考生和其家长的需求,比如介绍学校尽量全面一点,答复咨询的话语不要冷冰冰的官方化,要让考生和家长感觉到学校的热情和诚意。

但是,无论怎样“走心”,高校毕竟是高等教育机构,自身的文化品位和招生必须得到保证,因此招生宣传不管是高校官方推送,还是校友热情出品,都不能媚俗,不能以迎合大众审美的方式自降身份,都要围绕学校本身的办学实力和精神内核来展开,不能热衷于“剑走偏锋”,因为求新求异而导致学校的形象“走形”,让人感觉这是一个“野鸡大学”在做宣传,反而背离了招生宣传的初衷。

顺便提及一下,对于校友来说,其实对于学校最好的招生宣传就是做好自己的学习和工作,用自己的成绩和成就来为母校代言。一个热爱学习、积极工作并卓有建树的校友,就是学校办学实力最有力的证明。

文/朱小峰

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