月饼作为一种时令性很强的食物，或许它承载的文化意义远超它作为一种普通食品的价值。每临近中秋，就是新一轮的“月饼内卷节”，从包装到口味，商家推出的“网红月饼”层出不穷，引得消费者眼花缭乱。而这股月饼“内卷”之风，也渐渐从市场蔓延到了高校之中。

高校月饼的初衷，可能是在中秋团圆之际，为远游在外求学的学生们送上一份节日礼物，上面带有校徽校训、学校标志性建筑等经典元素，可谓学校情怀与美好祝福的完美结合。同时，高校月饼可以看作是文创产品的延伸，也为学校本身吸引了大量的关注和热度。

而有趣的是，随着高校月饼的年年推出，我们也可以看到它们的“更新迭代”——开始朝着“网红”“新奇”“花里胡哨”等关键词一路狂奔。

首先是漂亮精致的外包装，提袋、礼盒上是大量的学校特色元素，比如北大的博雅塔。比外包装更奇思妙想的是月饼本身。北林的植物形状月饼，北理的“陶瓷印章”月饼，兰大的月饼还印着“骆驼驾驶证”。而月饼的口味更是五花八门，除传统的蛋黄、莲蓉，新式的巧克力、榴莲等，还出现了加入中药材的药膳月饼。

高校月饼的创新与“出圈”，一方面看不失为一种好事。它们在社交网络的走红，无疑为高校带来了庞大的流量，实现了一次积极的正面宣传。但与此同时，这也在无形中迎合了当下市场对于特殊月饼的炒作风气。

就好像一盘普通的菜品，加上几片食用金箔就如同镀金，身价倍增，瞬间高大上起来。人们四处求购高校及其类似月饼，买下的究竟是月饼本身，还是某个虚无缥缈的噱头？

首先，或许是因为这些月饼迎合了一部分人的猎奇心理。药膳月饼或许新奇，但比起商家们天马行空的想象力还是小巫见大巫。臭豆腐月饼、海带月饼、玻尿酸月饼……人们追求新新事物的骚动永不停歇，到商家处就成了猎奇的恶性循环。若说这些月饼会有多好吃，我看不见得。与其说是想尝尝新滋味，不如说是追求“抹茶”“黑松露”“胡椒”“乳酪”等一系列名词的生硬堆砌。

人们对网红月饼的追捧，还可能是“面子心理”作祟。过去是送人要有面子，所以礼盒越来越大，礼盒里的月饼数量越来越少。现在是自己吃也要有面子——高中同学纷纷开始抱怨，父母要求寄学校月饼回家充面子。君不见刚刚翻车的假冒“LV月饼”，正是抓住了人们追求奢侈品牌名头的虚荣心理。还有在黄牛手中炒到1288元的上海精神卫生中心的月饼，只对内部人员发售的销售方式反而引起“物以稀为贵”的狂潮。人们不再要求吃得属最好，而是沉迷吃得属“最少”，朋友圈的点赞远比月饼味道重要。

古人吃月饼，是“小饼如嚼月，中有酥与饴”。食的是眼前饼，赏的是天上月，思的是家中人。食一枚月饼，吃的是滋味，是中秋佳节的象征，是厚重的祝福与文化意蕴。而今人吃月饼，食的是新奇，是噱头，是脸面，是与众不同。

商家们争奇斗艳，推出的创新月饼无疑满足了消费者日益多样化的需求，为中秋市场增添亮色。但在月饼“乱花渐欲迷人眼”之时，我们也应当想想，真正吃下的是由月饼勾勒的金秋思绪，还是表面那层光鲜亮丽，实则食之无味的所谓“金箔”？

文/邱渝茜（中国人民大学）