——本文系红网第七届全国大学生“评论之星”选拔赛参赛作品

据11月16日红星新闻报道，因直播预售的一款面膜产品价格比其旗舰店内现货价格还贵不少，欧莱雅近日被指“双十一”期间存在虚假宣传行为，相关词条也登上了微博热搜。这场只属于一线品牌与头部主播关于议价权的博弈，却在无形中损害了消费者的基本权益。此次事件背后的电商定价乱象理应得到及时肃清。

据报道，“双十一”预热期间，欧莱雅在官方微博中声称，给予李佳琦的大促价格将是“全年最大力度”。但在“双十一”当天，消费者却能在欧莱雅自家直播间领到更大的优惠，以前者60%不到的价格买到同等数量的面膜。

在头部主播与粉丝群体建立起深度粘性的市场环境下，品牌扶植自家直播间，以降低商品销售对头部主播的渠道依赖，本无可厚非。但品牌与主播之间的博弈，不应建立在损害消费者对商品价格知情权的基础上，更不能打着优惠消费者的旗号，实则违背市场交易的契约精神。

尽管欧莱雅在随后的道歉中，将差价的原因归咎于“双十一促销机制过于繁琐复杂”，但法律界人士指出，就目前呈现的证据来看，欧莱雅涉嫌“虚假宣传”。此前，作为国货知名品牌的玉泽，同样因旗舰店私下频频联系消费者，承诺给予比李佳琦直播间更低的优惠价，在本次大促中遭到消费者的联名抵制，导致销量远不及同业竞品。由此可见，在消费者心中，再低的产品价格，都比不上一个有底线、有信誉的品牌形象。

当然，也应关注到，品牌方不惜牺牲与头部主播建立的合作基础为代价，也要对头部主播进行“分流”，反映出了其对头部主播议价话语权过大的隐忧。从目前的舆论反响来看，多数消费者都对欧莱雅的做法持负面态度，但也不乏有声音指出，品牌与其向主播支付高昂的坑位费和佣金抽成，倒不如让利于消费者，将价格降下来。因为，真正高性价比的商品，往往能比主播的一句“买它”更具吸引力。

价值决定价格，供求影响价格。一个商品的定价高低，绝不止是卖方或是主播的“一言堂”，消费者心中也有一杆称。如果品牌与主播只从自身利益出发，对定价追求绝对的话语权，罔顾其他各方的利益，最终只会招致多输局面。

文/邓振淳（华南师范大学）