人们对生活方式的需求欲望——想吃牛肉、想喝葡萄酒、想开车——是受他们经常在电影、报纸、朋友圈、各种内容平台上看到的“别人的生活”所影响的，会产生羡慕和向往。其实，这种机制出于人性，是所有国家，所有时代的正常现象。

正所谓人民对美好生活的向往，是我们奋斗的目标。几十年的改革开放，带来了中国经济的爆发式增长。改革的观念基础，就是承认普罗大众欲望的真实性、合理性，并将此作为经济发展的动力。

随着信息技术的飞跃，产生出社交媒体、内容平台、生活分享平台等新的商业模式。这些新兴的商业模式，让人可以更容易地分享自己的生活。不但可以减少市场信息发掘的成本，也能促进消费。人们在内容平台获取信息，与他人互动，分享自己的生活，寻找生活经验。内容平台承载着人们对美好生活的呈现、向往和追求。

不过，各种平台也随之出现一些不良内容，例如“炫富”“饭圈”“三俗”等，这些少数不良内容，为博眼球、赚流量频繁出现，严重影响到原本和谐的平台生态。由此，平台治理也被提到议事议程上来。

有人觉得，只要是合理合法赚的钱，不偷不抢，也没偷税逃税，就有权利炫耀自己的财富。从法律角度的确如此，但在法律之外，还有其他审视维度。

对平台而言，炫富视频可能引发的嫌贫爱富、不劳而获的价值导向，既可能破坏社区友好互动氛围，也会对年轻人形成误导。炫富内容博取关注、斩获流量的同时，其他优质内容的流量空间必然遭到挤压，导致劣币驱逐良币，使得真正有价值的东西无人关注，影响创作者积极性，损害平台的可持续价值。

所以，平台当然出手进行治理。

以小红书为例，今年5月到10月，累计处理炫富内容8787篇，处罚账号240个，与此同时，针对炫富识别的算法模型也进行了再升级，通过AI算法识别炫富的召回能力和准确性得到了大幅提升。用户搜索“法拉利”“布加迪”“豪宅”等关键词，页面已没有与之相关的炫富图文内容，出现的是“真诚分享，理性消费”的提示字样。

不过，一个值得持续探讨的话题是如何界定炫富？

每个人对富的定义不同，对炫富的标准更是参差不齐。有些人觉得1000元的酒店正常，有些人觉得3000元也正常，但有些人300元也觉得贵。市场经济出现分层也是正常现象，仅仅用绝对值去判断难免顾此失彼。对于内容平台来说更是不应该用绝对价值去衡量内容背后的心态与动机。小红书在年初上线的“社区公约”中尝试把“是否对别人有用”作为判定是否“炫富”行为的重要标准。对虚构和编造远超普通人消费能力的行为也要依法治理。

从大的角度上来看，炫富是个社会问题，治理内容平台上炫富等问题的根子，还在社会本身，需要多方联动。

经济实力较强的人，在分享过程中，心中应有一根弦，要顾及他人感受，尊重他人，避免炫耀远超常人的消费能力。高消费品牌在宣传的时候，要尊重他人，心怀谦逊，不妨多谈格调、传承、积淀、精致等内在精神气质，而不要赤裸裸的端出价格。

消费是经济发展的重要动力，消费对于中国经济增长将会有越来越重要的作用。所以，一方面，社会需要抑制炫富，维护和谐，同时，也需要适度的多层次刺激消费。在刺激消费与炫富之间，有一条钢丝绳要走，过犹不及。内容平台应加强治理，营造清朗网络环境，同时，用更丰富，更多元的内容让人们在此更好链接美好生活。

文/刘远举