2022年1月3日，零食品牌三只松鼠在2019年发布的一则营销广告登上了舆论的风口浪尖，广告画面中使用了佩戴红领巾的少年画面，被指违法。随后，三只松鼠反应迅速，在其官方微博发布了致歉信。（1月3日 封面新闻）

三只松鼠这则广告之所以引起舆论波澜，主要是因为拨动了大众民族情感的神经。广告画面中的横幅写着“三只松鼠331补脑节”，下方则是两名佩戴红领巾的少年。红领巾是少先队员的标志，大多数中国人在义务教育阶段都曾加入中国少年先锋队，对红领巾的含义应有所了解：红领巾是用中国人民的鲜血染红的，它代表无数英雄的心血。红领巾是红旗的一角，象征着革命的胜利。少先队的前身是新中国成立前中国共产党在革命根据地建立的儿童团，我们熟知的抗日小英雄王二小就曾是少年儿童团的一员。在一个戏谑的广告语境中使用包含了民族情感和历史情感的红领巾，广告会遭到大众反感实属意料之中。

此外，全国少工委在2005年发布的《关于中国少年先锋队队旗、队徽和红领巾、队干部标志制作和使用的若干规定》的第十三条中阐明，中国少年先锋队队旗、队徽和红领巾、队干部标志及其图案不得用于商标、商业广告以及商业活动。三只松鼠的广告中出现红领巾以及少先队敬礼，无疑违反了此项规定。

三只松鼠在致歉信中表明，该广告于2019年3月28日上线，公司对此页面上线审核把关不严，在接到芜湖市少工委函告后，已于2019年4月1日下线相关页面和产品。一则营销广告，从策划到上线要经历公司内部通力合作的诸多环节，从策划到法务再到管理层，竟无人发现其中问题，这说明了员工合规意识和文化常识的薄弱。

作为一个土生土长的民族品牌，三只松鼠能从安徽芜湖走向全国，成为零食电商领域中的头部品牌，是品牌多年奋斗的成果，同时离不开全国人民的信任和支持。作为民族品牌，三只松鼠更应对中国人民的民族情感和历史文化背景有着深刻的了解和把握，浅薄而轻浮的品牌营销不仅不能推广品牌，反而会使消费者产生厌恶情绪。

三只松鼠此次“翻车”，对众多品牌而言是前车之鉴，品牌营销需爱惜羽毛，尤其是对于民族品牌而言，此类“低级错误”更不应该出现，尊重文化背景和人民情感、加强法律法规的学习永远是必修课。也希望三只松鼠能如其在致歉信中所说，虚心接受外界批评，以此为鉴，莫要再因为此类的负面消息败坏来之不易的品牌形象。

文/梁幕瑞 （广西大学）