□王子昕 （北京体育大学）

2022北京冬奥会行将落幕，在最近的一次新闻发布会上，国际奥委会电视和营销服务首席执行官兼常务董事蒂莫·卢姆介绍，北京冬奥会是目前为止在数字媒体平台上观看人数最多的一届冬奥会。截至目前，已有5700万人访问了奥林匹克官方网站和APP，其相关社交媒体平台更是吸引了25亿的浏览量，打破了冬奥会的历史纪录。究竟是什么样的魔力，能吸引如此庞大的观众规模参与到这场盛大媒介事件的狂欢中来呢？

所谓媒介事件，是丹尼尔·戴扬和伊莱休·卡茨在他们的同名著作中提出的一个定义，指的是“对电视的节日性收看，即关于那些令国人乃至世人屏息驻足的电视直播的历史事件。”然而时过境迁，如今移动设备与流媒体的兴起让媒介事件的发生不仅仅局限于电视直播，北京冬奥盛会正是一场经过提前策划，由多媒体矩阵支撑，打破时空限制，并吸引大规模群体同一时刻集体观看的媒介事件。毫无疑问，冬奥会作为媒介事件吸引受众的魔力，即源于其经过媒介加工后展示在受众面前的文化图景。

那么当我们在观看冬奥会的时候，除了本身具备刺激属性的赛事内容外，我们究竟还在看什么呢？

当我们看冬奥会的时候，我们还在看主流框架下的宏大叙事。北京2022年冬奥会是我国重要历史节点的重大标志性活动，对于展示国家形象、促进国家发展、振奋民族精神具有重要意义。在国家倡导“三亿人上冰雪”的大背景下，关注冬奥会实际上是主流媒体对社会公共议题的设置。在这样一种宏大的框架中，受众关注冬奥会，是关注国家时事、紧跟时代潮流的一种表现，甚至是一种知识分子和社会精英的身份隐喻。因此，在冬奥会期间刷屏朋友圈的各种关于赛事的感受与评论，实际上都是个体渴求与时代同频共振，与国家时事产生共情，从而实现自我身份认同的一种重要表现。

当我们看冬奥会的时候，我们也在看共享信念的媒介仪式。北京冬奥会带给世界的第一印象是通过其盛大的开幕式实现的。无论是“黄河之水天上来”的中国式浪漫，奥运五环破冰而出的现代化美感，还是彰显低碳环保的雪花圣火，都是通过戏剧性与狂欢性的仪式化过程展示在世界面前的。詹姆斯·凯瑞认为，“传播仪式观的核心是传播把人们以团体或共同体的形式聚集在一起，通过创造、修改和转变一个共享文化的过程，共享信仰的创造、表征和庆典”。北京冬奥会的开闭幕式正是通过仪式化的手段，将盛会打造成承载“更高、更快、更强、更团结”的奥运精神及中国独特价值观的载体，从而传播和维系这些共享信念，实现了观众在现实世界和象征世界的一种连接和转化。

当我们看冬奥会的时候，我们还在看粉丝文化塑造的丰富群像。本届冬奥会最出圈的IP，莫过于顶流吉祥物“冰墩墩”以及以天才少女谷爱凌为代表的一众体育明星。而通过社交媒体，粉丝积极参与了这些媒介宠儿的形象塑造及传播。亨利·詹金斯曾这样比喻到：“粉丝不单单是媒介文本的阅读者，还是盗猎者和游牧民，他们总是在移动，在不断地向其他文本挺进，挪用新的材料，制造新的意义。”因此，冰墩墩一类的文化IP被粉丝制作成表情包，在社交媒体上引起更大圈层的传播。这种将媒介文本中的符号和元素重新演绎并不断二次创作的过程，使得冬奥会话题不断发酵，产生规模效应。除了吉祥物的破圈，对体育明星的崇拜与共情，对冠军运动员身份和经历的挖掘，都是媒介粉丝不断产出内容的丰富素材。而这些群像的呈现，最终让冬奥会不仅局限于体育领域，而是在社会的各个方面引发了广泛的讨论与关注。

时代日新月异，观众对冬奥会的关注不再只停留于赛事本身，当我们从媒介文化的角度挖掘，可以从中看到其吸引广大群众关注的独特原因。我们热爱冬奥，不仅是对国家竞技荣耀的追求，更是对媒介形塑的文化图景中人类奥林匹克精神的认可。正如作家史铁生说的那样：“奥林匹斯山上的神火为何而燃烧，那不是为了一个人把另一个人战败，而是为了有机会向诸神炫耀人类的不屈，命定的局限尽可永在，不屈的挑战却不可须臾或缺。”

（指导老师：胡岑岑）