□朱禹润（南京林业大学）

文旅产业近年来持续成为社会热议焦点。各地为抢占旅游市场，纷纷使出浑身解数，不仅催生出一批网红城市，更让多位文旅局长凭借特色推介走红网络。在这场文旅“出圈”竞赛中，服务创新与形象塑造成为各地竞争的关键赛道。

这个“五一”假期，又有一位局长走红。湖北恩施州宣恩县假期酒店爆满，游客订不到房间便求助文旅局，文旅局局长将4人带回家免费住宿。据报道，还有30多位游客住进当地居民家中。

事件本身无可厚非，局长的做法也确实充满温度。但笔者认为，“暖心服务”虽好，也应当有界限，有温度更要有尺度。这其实涉及公共服务的边界问题和城市旅游治理逻辑的偏差。

在这个假期里，政府或景区热心服务游客的现象频现：开放政府停车位、食堂；撒蛤蜊为游客提供情绪价值等。这些做法并无太大争议，因为它们都有一定尺度——政府食堂虽开放，但并非提供免费餐饮。然而，若将文旅局长个人的善意行为，由官方刻意放大为城市服务标杆，可能向公众传递错误信号，过分抬高游客预期。同时，把偶发个案包装成解决方案，容易掩盖公共服务能力不足的事实。正是因为住宿供给不足，合理的应急措施有限，才会“出此下策”。

过度“宠客”，也容易引发游客群体与本地居民之间的矛盾。在此次“住进局长家”事件中，“据悉还有30多位游客住进当地居民家”，但并不清楚当地居民是否真心愿意。以往，一些景区对本地人免费、对外地人收费的做法遭人诟病；如今，资源似乎又过度向游客倾斜。节假日期间，景区周边公共资源与游客共享，在一定程度上降低了本地居民生活的便利性，而部分政策的双重标准，可能激化“游客优先”与居民权益间的矛盾。此外，此种举措还存在不可持续的成本压力。例如，政府为吸引游客过度补贴，可能加重财政负担；节假日临时抽调公职人员充当志愿者，不仅服务质量参差不齐，还会造成人力透支。

旅游城市将游客“捧上神坛”，本质上是对短期流量与数据的焦虑。但这种做法牺牲了文旅的可持续性，不利于其长远稳定发展。

总之，文旅宣传应避免鼓吹“过度牺牲式服务”，转而宣传可复制的制度创新；同时，要引导公众理性认知，明白暖心服务应有边界，不能要求从业者无限让渡私人权益。真正的“宠客”不靠个案，而应依靠健全的公共服务体系、透明的市场规则，以及有限但高效的政府干预来实现。服务的“温度”，必须以制度的“厚度”为基石。