□杨锦琨 (中国地质大学)

6月6日，360公司董事长周鸿祎在新品发布会上表示，收回之前关于“所有企业家都适合做IP”的言论。此前，在大湾区车展开幕式上，周鸿祎曾大胆预测“车圈企业家做IP 99%都能成功”。这一态度的转变，为近日互联网上的企业家IP热潮带来了新的思考。

为了卖车，车圈大佬们纷纷活跃在社交媒体上，周鸿祎重新做了网红，长城、奇瑞汽车等一向严肃的传统车企老板也做起了直播。流量时代，人格化的确是传播的最大杠杆。一旦企业家IP构建起来并且不翻车，就能源源不断地给企业带来稀缺的关注度和信任。

然而，做出有记忆点的企业家IP并不容易。当前，市面上有专门的 IP咨询服务团队为企业家包装出人设和创业故事，再通过精心运营日常内容、策划媒体专访、写书等手段，增加其权威和影响力，一个套路化的打造方式能够快速产出企业家IP。但是在这个IP泛滥的时代，消费者真正喜欢的那些差异化的、真实的形象。塑造一个成功的企业家IP远非发几条微博、参加几次行业峰会就能实现。这是一个系统工程，需要企业家在形象穿搭、行为举止、各渠道的言论、以及产品上保持高度一致。这样的IP塑造过程无法伪装和量产，需要企业家具备深厚的内功和长期的坚持。

企业家IP的兴起，是商业模式变革的一个缩影。回顾创业史，从改革开放时期，宗庆后、张瑞敏等老一辈企业家的传奇冒险家精神，到互联网早期时，李彦宏、张朝阳的硅谷理工男形象，再到平台经济时期，王兴、张小龙的学者气质，直至流量时代，雷军的亲民务实形象深入人心。企业家形象逐步从精英化变得接地气，看似是人的性格变了，其实是环境变了，做生意的方式变了。当下，由于商人和资本口碑下滑，高调的做派容易招致反感，真心将用户视为朋友的企业家，更容易获得公众的青睐。

企业家并非网红。在网红经济中，个人IP是生意能够成立的重要前提，甚至是商业模式的核心，如李佳琦、罗永浩等做直播带货的创业者。和网红不同的是，企业家IP是企业品牌的附属品，而不是反过来。小杨哥等网红公司化的过程表明，过度人格化会成为企业发展的阻碍。企业家IP应该始终与企业的价值观、产品和受众紧密相连，保持一致，为强化品牌形象而服务。

在卷IP的热潮之下，也有人企业选择静水深流。新能源行业的竞争太激烈，车企们不得不“卷老板”。然而在其他行业，超百亿规模市值的企业多数选择了“闷声发大财”，如曾经高调的刘强东、王兴等人都变得沉默，基本上只剩下董明珠、俞敏洪等少数几位还比较活跃。由于网络舆论极化，当前几乎没有哪个话题对企业家来说绝对安全。公开表达往往意味着极高的舆论压力，保持沉默能够避免不必要的争议。

企业家们的现状，就像是一群人在聚光灯下的斗兽场争斗，另一群人藏在暗处凝神屏息潜行。从斗兽场中突围的确是赢了一步，可是完全依靠个人 IP 和流量加持的企业一定不会走远。

周鸿祎曾表示，“雷军给小米创造了市场影响力，至少超出十亿广告费。”但是，雷军个人IP的成功，离不开小米强大的产品力作为支撑。流量战只是暂时的，真正决定企业长远发展的，是稳中求进、不断提升产品力的持久之战。