□陈庆贵

随着2024年中秋节临近，月饼市场礼赠消费也进一步升温，其中文创月饼产品尤为瞩目。中秋月饼“卷”出新花样，引发关注热议。（9月11日 上观新闻）

月饼不仅是中秋佳节的传统美食，更承载着象征团圆、馈赠亲友的情感价值和拜祭月神、月下唱吟等文化标签。换言之，情感和文化本是月饼的基因符号和定位。所谓“中秋月饼‘卷’出新花样，说白了，不过是万变不离其宗，是商家在月饼制作营销创意上，实现了情感和文化与时俱进的归位。

一家私房甜品店负责人介绍，两款月饼于7月下旬开启预售，目前已卖出1000多盒，每天基本都要加班加点制作。其中，印有玉兔、樱花、亭台、蝴蝶等国风元素的月饼正在出售；另一款被做成柿子、蟠桃、南瓜等立体造型的月饼也引来顾客围观询价。两款新中式月饼礼盒，售价均在250元左右，月饼采用角形、心形甚至不规则形状以吸引消费者，不少顾客看了都啧啧称道。

一些月饼品牌通过结合地方文化地标、历史故事或传统图案，推出了具有地域特色的月饼礼盒，成功实现了月饼的文化归位。一款名为“南京地标月饼”礼盒在内容分享平台上脱颖而出，其中印有夫子庙、玄武湖、鸡鸣寺、总统府等地标性建筑的文创月饼广受好评，订单中不乏外省甚至异国消费者。松鹤楼首次携手苏绣非遗传承人邹英姿，将苏绣作品融入“金秋馥郁”月饼盒，寓意“花好月圆人团圆”。随着礼盒打开，邹带领工作室精心绣制的《绿水青山就是金山银山》图画映入眼帘，同时，礼盒内还有一份附赠英姿绣体验包，让消费者在品尝传统点心、欣赏艺术名作同时，还能自己动手体验一番非遗苏绣妙趣。文创月饼以其独特文化内涵和创意设计，让曾经冷落的月饼重新成为消费新宠。

近年来，不少商家通过过度包装、捆绑销售以及倒卖加价等方式销售牟利，将成本只有几块几百元的月饼，卖到几百数千甚至上万元天价。每临中秋，“天价月饼”成为消费者购物“痛点”，虽然有关部门重复着“重点监管”旧歌谣，并不乏无良商家被查处曝光。但似乎总有无良商家贼心不死，通过打“擦边球”挑战红线规避查处。

月饼回归情感和文化本位的本质，就是藉以情感价值实现和引发与消费者的共情共鸣，通过文化意蕴激发和提高消费者的购买动力和体验热情。月饼从来就未曾走出过国人的情感文化记忆，也不应沦为被消费者冷落唾弃的“废饼”。

回归本位，就没有卖不动的月饼。