□王鹏辉 (湖南师范大学)

近日，APP未经同意跳转广告涉嫌违法，冲上热搜第一。1月5日，中消协发布2023年四季度消费者维权舆情热点，其中“跳一跳”跳转广告泛滥的现象被中消协点名。（1月17日 央广网）

很长一段时间，各大购物软件的开屏广告几乎覆盖了所有手机应用APP，此类广告的猝然出现，搭配防不胜防的摇一摇跳转机制，结合微缩的退出键，环环相扣，精心设计用户“手动进入”广告商预设的消费界面。广告推送商与互联网用户悄然成为了对立的“敌人”，一次次的推送与退出似乎逐渐演变为了互联网上的“兵戎相见”。

信息网络迅猛发展的时代，广告被赋予更多元的表达形式，信息纷繁致使广告趋于富营养化，严重影响互联网生态，广告也由广而告之走向广而扰之的反方向，互联网广告亟需走向服务为人的正途。

信息网络时代，尤其是个人门户的传播模式占据主导地位，每一位用户作为一个节点，成为一个传播中心，信息流量与日俱增。用户与信息的角色定位也从最开始的双向选择，演变为信息支配人类。在此之间，用户为了在迅速发展的社会里获取信息以求自己不被社会遗弃，只能缴械投降，任由信息的摆布与围剿。

在电商时代，各大平台为抢占消费市场，为广告宣传增加大量投入，与各生活应用平台紧追不舍，对互联网用户步步紧逼，却产生了招致厌烦憎恶的后坐力，重伤广告的发布者。疫情将人们与互联网连接得更加紧密，滋养了网络消费的迅猛发展，而疫情的冲击同样改变着大众的消费习惯，偏向于碎片化和两极分化，于是电商把弱化大促、强化日销作为销售手段。天天最低价的噱头由此而来，致使互联网用户渐趋脱敏，低沉了自己对购物节的期待。消费者的流失，更激化了其追求营销目标的焦灼，于是大量投放的广告信息萦绕用户，希求以量求关注，却忽略了网络广告的落点是否在消费者的心头。

从政府部门来看，出台了提升互联网应用服务能力的相关政策，为互联网用户的网络使用提供便捷。而代入互联网厂商的角色，在面对开屏广告政策限制而引发的点击率和填充率迅速下降的困境，厂商在积极寻求“破局”，推出“摇一摇”“滑动”等交互方式，“吸引”互联网用户的点击。而实际上，厂商又何尝不知道此类忽然闯入用户眼帘的广告会招致消费者厌烦。互联网时代，人们的时间高度碎片化与急促化，突然出现的广告以“流氓”式的打开方式打断用户的本来计划，而这类广告招致的厌烦，会不会把一瞬间的眼缘都湮灭殆尽？

事实上，厂商不能缺少广告的推广效力，消费者也不能没有广告帮助决策。看似互补的两方何以成为兵戎相见的盾与矛？原因在于，消费者的消费需求往往是弹性的，而厂商的销售需要是硬性的。我们不能否定厂商营销的逐利目的，但厂商为达利益而忽略广告投放的落点，忽视受众的心理感受，频繁推送广告，侵扰了大众的日常生活，使病毒式的跳转成为系统防火墙都抵挡不住的“手机病毒”。

跳转的“病毒”不能依靠用户对流氓广告的“免疫力”，互联网广告厂商应该向自己开刀！个人门户时代的互联网，因人与人的交往而演变为赛博格化的虚拟社会，以人为本仍应贯彻落实，被信息围剿的生活链条里，普通人应该被授权主动接受与坦然拒绝广告的权利。流氓式的开屏广告只会适得其反，催人走向拒绝甚至厌恶的反方向。