□杜铠兵

Citywalk爆火之后，Countrywalk的风也越吹越盛。品一杯“村咖”，拍一组乡村“松弛感”大片，到乡野来一场“微度假”……近年来，乡村游不仅受到国内游客的青睐，更成为不少外国游客了解今日中国的全新方式。

近日，联合国旅游组织执委会公布了2024年“最佳旅游乡村”名单，我国的云南阿者科村、福建官洋村、湖南十八洞村、四川桃坪村、安徽小岗村、浙江溪头村、山东烟墩角村入选，中国成为本届入选数量最多的国家。至此，我国的“最佳旅游乡村”总数达到15个，位居世界第一。

中国乡村，凭什么“圈粉”世界？当乡村游进入下半场，又该如何进阶“next level”？

一

乡村是人类文明发展的重要源头，也是全世界共同的精神故乡。从某种意义上讲，乡村的就是世界的。

纵观入选“最佳旅游乡村”的15个案例，从地域视角来看，它们遍布中国地理版图，有高原丘陵、平原腹地，也有沿海岛屿；从文化类型上看，多民族的乡村文化交相辉映，彰显中华文明多元一体格局；从发展模式上看，既有对古老文明的传承与守护，又有改革进取的创新实践。可以说，它们代表了中国乡村的丰富性与独特性。

中国广袤的乡村里面究竟有什么，引得国内外游客纷纷驻足流连？

有丰饶的物产宝库。人们常说中国地大物博，今年初的一场“农业大摸底”，让我们对这一概念更加具象化。四川鱼子酱、重庆淡水澳龙、甘肃南美对虾、安徽鹅肝……除了这些成规模的特色产业，还有更多散落乡村的“土特产”，让“一村一品”成为独具辨识度的乡村名片。

有瑰丽的自然画卷。600多年前，元代画家黄公望用《富春山居图》展现了中国人对田园诗画的向往。今天，一幅幅现代版“富春山居图”让人身临其境，如在画中游。

以2023年入选“最佳旅游乡村”的江西婺源篁岭村为例，每到秋天，白墙黑瓦的徽派建筑与村民们“晒秋”的皇菊、辣椒、柿子一道，共同组成了秋天的调色盘，美轮美奂。

重庆荆竹村是2022年中国唯二入选“最佳旅游乡村”名单的乡村，这里毗邻世界自然遗产地——武隆天生三桥，拥有林海、草甸、天坑、峡谷等多种景观，森林覆盖率达75%，正是“绿色中国”的真实写照。

有深邃的文化传承。有的乡村遗世而独立，成了民俗文化的活载体。四川桃坪村便位于国家级羌族文化生态保护区核心区、茶马古道的重要节点，以其独特的碉楼和传统民居建筑闻名，其特色鲜明的人文景观和民俗风情，长期吸引着国内外游客。

有生动的发展剪影。越是在基层一线，越能收获对山乡巨变的实感。湖南十八洞村依托当地独特的自然禀赋，修葺古驿道，增设苗绣体验馆等文化体验业态，以文旅融合激活乡村发展。2013年，“精准扶贫”理念在这里走向全中国，十八洞村也成为观察中国式现代化乡村发展的一个窗口。

小乡村有大容量。这里容得下山川河流，容得下人间烟火，更容得下世界各地游人的脚印。

二

在“奔县游”、Countrywalk兴起的背景下，乡村也在悄然发生改变。随着年轻人掀起“爆改”乡村的热潮，广袤乡野再次成为干事兴业的热土。近年来，越来越多年轻人化身“新村民”，开民宿和“村咖”，提供农耕体验、研学教育等服务，使得乡村旅游业态愈发丰富，消费新场景不断涌现。

数据显示，2023年我国乡村旅游业产值超9000亿元，2024年一季度农村地区接待游客近8亿人次。乡村旅游势头强劲，市场占比不断增大，展现出以文旅撬动乡村发展的巨大潜能。

在乡村“走读”，让世界重新看见中国的开放与发展。在一些西方媒体的刻板印象和片面报道中，中国乡村往往容易和贫穷、落后这样的词汇挂钩。随着“China Travel”持续风靡全球，不少外国游客走进中国乡村，得以看见一个更加真实生动的现代中国。

2020年中国全面消除绝对贫困，这在全球范围内都是奇迹。与此同时，“村晚”“村超”“村BA”等一系列“村”字号IP，在海内外社交媒体频频出圈，“村里来了外国人”成为当下乡村旅游的新常态。

但另一方面，随着乡村旅游进入下半场，产业转型也面临新的挑战。就今天的乡村旅游市场而言，随着游客偏好的转变，以及乡村旅游提质增效的内在需要，农家乐等初级乡村旅游产品正在被市场淘汰，同质化的旅游产品逐渐失去市场竞争力。还有一些乡村出现了接待能力接不住“泼天富贵”、有客流没有现金流的尴尬局面。

三

想要被全球游客“盯上”，进阶乡村旅游的“next level”，就要在重逢旧时光的同时，不断满足海内外游客对于中国乡村的新期待。

一个乡村如果有游客不能拒绝的理由，那一定是它的辨识度。纵观全球乡村旅游的发展，无论是法国薰衣草小镇普罗旺斯，还是因大地艺术节享誉全球的日本越后妻有，抑或是因民宿而兴的中国莫干山，都是凭借其“独一份”的特色，吸引着全球游客的目光。

盘点入选“最佳旅游乡村”的15个乡村，可以发现它们都在小而精、小而美上下足了功夫，通过深挖在地文化资源，做优做强特色产业，打造差异化的文旅“拳头产品”，进而保留住了乡村的原汁原味。

要稳稳接住“泼天富贵”，乡村仍需培植定力，持续练好内功。乡村旅游要切中游客偏好，归根结底是要把需求放出来、把配套做起来。

此前，山西隰县因“悟空热”迅速走红，引得国内外游客纷纷前去打卡，却因接待能力不足一度导致部分游客体验不佳。乡村旅游要破解“隰县难题”，就需要根据游客需求进行全链条适配，不断优化硬件设施、服务水平、消费环境，全方位提升游客体验感，让小乡村更好承接大流量。

深挖乡村这一“富矿”，为国际传播注入活水。身居乡野，也要有放眼世界的眼界。乡村题材一直是社交媒体的“流量密码”，同样也是国际传播素材的“富矿”。

近日，持续创作美食与田园生活、非遗手作等乡村题材作品的知名视频创作者李子柒回归，回归当晚，其YouTube粉丝订阅量突破2000万。

当互联网让世界变成“地球村”，乡村旅游同样可以借助现代传媒手段，培育一批有影响力的“乡村大V”，推出一批有看点的精品力作，在打开中国传统文化传播窗口的同时，吸引更多海外游客来华旅游消费，持续做强入境游市场。

暧暧远人村，素来承载着人们对人间烟火的向往。在全国上下学习运用“千万工程”经验、推进乡村全面振兴的背景下，我们期待更多各美其美、美美与共的中国乡村“吸睛”世界。

（本件作品来源于重庆瞭望微信公众号）