□丁鸣凤（广西大学）

6月25日，清华大学在抖音发布的一则“我同意你报考”招生视频，以二创网络热梗的方式点燃了今年的高校招生热潮。视频中，二校门、大礼堂等标志性建筑化身“招生代言人”，用幽默口吻与考生互动，引发网友“既然你都同意了，那我报考试试”的幽默回应。

高校招生宣传的创新突围，折射出高等教育生态的深刻变迁。当招生宣传从单向的信息传递变为双向的互动共鸣，其本质是教育机构对Z世代话语体系的一种适应。这种创新值得肯定——若高校始终固守刻板形象，又何以吸引新时代青年的目光？

传统招生宣传往往陷入“招生简章式”的刻板模式，堆砌数据与荣誉的同时，却难以传递大学精神的温度。清华大学此次“玩梗”，本质上是一次传播语态的革新——用年轻人熟悉的网络语言打破次元壁，让百年学府的厚重底蕴与当代青年的审美趣味产生化学反应。近年来，这种转变并非孤例：复旦大学以“上海到底有谁在”接梗，中央美术学院借《玫瑰的故事》IP打造“黄亦玫母校”人设，西北工业大学请来校友余承东发表“人生最正确选择”的硬核推荐。高校们的“花式整活”，既是对注意力经济的主动回应，也是教育传播从“单向灌输”向“双向对话”的转型。

其实这种创新对普通高校更为重要。相较于清华、复旦的“酒香不怕巷子深”，多数地方院校面临“酒香也怕巷子深”的现实困境。通过网络平台“出圈”，它们得以突破地域与知名度的限制，将学科特色、校园文化以更鲜活的方式呈现给潜在考生。

在形式创新之下，我们也看到了招生宣传的深层困境。纵观近年高校宣传策略，不少院校陷入“重噱头、轻内涵”的误区：校徽盲盒、食堂菜单等浅层符号被反复炒作，而对学科建设、学术精神等核心价值的传递却日益单薄。需要注意的是，教育的核心从来不是流量数字，而是人才培养的质量。

清华大学在玩梗之外，其招生宣传片始终围绕“心之所向”的育人理念，通过周治兵、庞众望等学子的真实故事，传递“弯路也是颠覆性发现的起点”的精神思想。这种“流量为表，育人为里”的策略，才是高校创新宣传的应有范式。在观看各大高校花式招生的同时，也需警惕招生沦为流量的附庸，高校可以与年轻人双向互动但是不可模糊教育应有的庄重。

高校招生宣传的真正价值所在不是制造多少话题热搜，而是在于能否让青年在人生关键处，清晰看见大学的精神坐标与学术灯塔。

当创意成为载体而非目的，当真实超越浮夸，大学才能找到与青年对话的最佳姿态——既保持学术圣殿的庄重，又不失与时俱进的温度。正如1931年梅贻琦就职国立清华大学校长演讲时所言：“所谓大学者，非谓有大楼之谓也，有大师之谓也。”在这个注意力稀缺的时代，高校真正的“招生简章”，永远写在学术的深度、思想的高度和人文的温度里。

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