□肖瑶（北京大学）

来自中国潮玩企业泡泡玛特的“小怪兽”拉布布（LABUBU）近日在全球多地掀起抢购热潮，在拍卖场上甚至拍出了108万元的高价。这只造型打破常规萌系审美、带有“不完美”标签的玩偶，以其差异化的设计和创新模式让全球消费者津津乐道。

拉布布的爆火，本质上是对大众审美疲劳的一次突围。在甜美可爱玩偶“大泛滥”的时代，“丑萌”的外表是年轻人标榜个性的一种符号，反叛的调性满足了当下人们希望逃离趋同、抗拒被定义的需求。在社交网站上分享稀有款拉布布、展示定制玩法，使消费者的身份从“随大流者”变为“自定义者”，拉布布类的玩偶在消费者手中成为一种态度的象征。

然而，当个性追求被消费主义包装成新的商业密码，理性便逐渐让位于冲动。商家利用盲盒机制营造稀缺，“隐藏款”的概率设置就如一种消费游戏的“钩子”，使人沉迷在“下一个就是隐藏款”的心理陷阱里。社交媒体上的开箱热潮将个性消费异化为攀比竞赛，部分人为集齐限量款掏空钱包，甚至将收藏行为异化为炫耀资本。原本承载个性的玩偶，在消费主义浪潮中沦为满足虚荣的工具。

其实，追求个性与理性消费并非天然对立，关键在于建立价值判断的标尺。消费者需要清醒认识到，个性是一种自我认同而非消费的符号，购买拉布布时，不妨先问自己：是被设计本身吸引，还是陷入了“必须拥有”的营销话术？同时，建立科学的消费决策框架：将预算控制在可承受范围，拒绝为稀缺性溢价买单，让每一笔消费都服务于真实需求而非社交压力。

企业与监管端也应有所作为，商家可以尝试更健康的营销方式，避免对稀缺性过度炒作；监管部门需完善盲盒销售规范，限制诱导性营销行为，同时推动行业构建文化交流平台、探索公益联动路径，让盲盒消费摆脱稀缺性投机——唯有多方合力，才能让个性消费回归理性轨道。

只有我们既能在独特设计中找到共鸣，又能在消费诱惑前保持定力，才能实现追求个性与理性消费的完美平衡，让消费真正成为美好生活的助力而非负担。

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