□童婉乔（中国传媒大学）

近日，各社交媒体平台掀起“上海咖啡店主理人”的模仿热，博主们纷纷还原消费者“误入主理人咖啡馆”的场景：“主理人”（实则是店员）对进店顾客“爱搭不理”，服务姿态堪称“霸凌式”；产品介绍掺杂生僻英文单词，从咖啡豆产地拉扯到口感“前后调”层次，听起来天花乱坠的手冲，一尝一个翻车。这些记忆中的场景精准刺中大众集体痛点，在互联网催生出“太潮不敢进”“规矩比服务多”等热梗，更触发了网友“去主理人店呼叫服务员”的行为艺术。

“主理人”是一个网络用语，其指代品牌集创意、决策、运营及精神领袖于一身的核心灵魂人物。以区别于传统“店主”或“商人”，突出审美权威与文化溢价的特征。在上海“摩登”“前卫”城市标签的加持下，“主理人”一词与安福路的精品咖啡馆、买手店深度绑定，构建起标榜“生活哲学”与“价值认同”的溢价空间。

原来主理人就是不理人吗？“我是来消费的，不是来听人讲课的”，喝咖啡还有低消，“提前预约”完全是“装模做样抬高身价”。“主理人咖啡”的雷点概括起来就是：价格虚高（88元、108元特调咖啡风味模糊）、服务缺位（进店无人接待、店员姿态高傲）与身份虚伪（顶着高级头衔的“主理人”专业性存疑）。

在上海街头“一块砖头可以砸中十个的主理人”，放眼咖啡师、民宿老板、外卖骑手皆可冠名。更离奇的“街头饮食文化主理人”“煎饼结构主义主理人”等称谓不断涌现，映射着公众的不满与调侃。部分清醒店主挂出“这里没有主理人，只有认真生活的人”宣言，以此来反思荒诞称谓背后，文化符号究竟被滥用至何种地步。

健康的服务业生态，不应该允许标签泛滥和专业失焦。无论是什么理念、什么哲学，先适配当地、当时的需求，才有养分来供给生长。当三四线城市消费者呼吁情绪价值时，本土商户对标的应该是优秀的服务逻辑、创新的服务思路、诚挚的服务态度，而不是“万物可套”的空壳。消费者对称谓本身没有敌意，它们只是借标签来控诉商家“服务核心”的缺失。

假金方用真金镀，若是真金不镀金。以此类比，脱轨的还有当下层出不穷的奶茶品牌：同一款饮品，配料一样、做法一样、口味一样，招牌产品疑似复制粘贴，差别仅在于“引经据典”的叫法和LOGO不同的包装。拿边角伎俩迷惑消费者，用代言人、联名活动和折扣力度来裹挟消费者，换汤不换药，品牌欠缺“真枪实弹”上的功夫。

“消费者总是害怕错过什么，怕错过任何一种享受、感觉。在人群中制造这种‘错过’焦虑，是一种屡试不爽的营销策略。”在咖啡风波中，我们得以窥见这道后现代消费社会的病症。尽管价值概念时常空洞，人的生活体验却总是真实的。消费者“错过”一次体验固然会感到遗憾，但“错付”一次消费的“痛”会时刻警醒着他们“不回头”。

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