□陈之琪

前段时间，“情绪抚慰”真的很火。我对这个词的了解，是源于网友分享在国外逛Jellycat商店的一个短视频。不得不说，现在卖玩偶已经卖出新花样来了。

你走进一个蒂凡尼蓝的商店，里面摆着蛋糕、咖啡、松饼——但这些都不是“蒂凡尼的早餐”，而是全都点着俩黑眼睛一个微笑嘴唇的仿真食物玩偶。你选择商品拿到收银台结账，柜台小姐姐就是“厨师”，她会给你“现场烹饪加工”你买的食物玩偶，让你搅拌“奶油”（其实是棉花）、给蛋糕喷奶油（甚至还问你要不要脱脂奶）、给食物装盒叮嘱你冷藏保存……

大家纷纷感叹这是“幼师就业新赛道”，情绪价值真的拉满了，这种过家家的把戏，对上小学的小孩都不见得有吸引力了，但对现在十几二十岁的年轻人刚刚好。

这样的Jellycat实体店也在上海做过快闪，很多年轻人都跑去打卡，跟收银店员一问一答乐此不疲，双方都特别配合，沉浸式体验被哄着的感觉。

插句话，价格同样不菲，每一款仿真食物玩偶都卖出了十几倍价格——但仍然有很多人奔赴选购然后心甘情愿排起长队，等着店员一个个产品“单独哄”“单独打包”。此情此景，只能让人感叹，Jellycat太会精准定位了，只凭“情绪价值”就把顾客反感的排长队，变成了商品超高溢价的“（最）重要赠品”。

正因如此，随着Jellycat玩偶以及其对当代年轻人的情绪抚慰价值讨论度越来越高，国内各大景点明显开始按照Jellycat的路数来“卷文创”了。以前的文创产品大多是标志性建筑展品微缩模型、冰箱贴、明信片、钥匙链等等，但现在被“毛绒绒”全面攻陷了。

比如去年7月，甘肃博物馆趁着天水麻辣烫爆火推出甘肃麻辣烫玩偶文创。和Jellycat同款表情的年糕、蟹棒、西蓝花任游客挑选，店员帮你夹进毛绒锅里当面“煮”；西安推出肉夹馍玩偶“绒馍馍”，白馍上是Jellycat表情，里面夹馅还可以换，盲盒有六种不同馅料；一些地方中药铺也把中药材做成Jellycat版玩偶，灵芝、当归、人参……现场给你煮药打包，也算是中国特色……

这阵风潮吹到国内文创产品时，全国各地网友纷纷热衷体验分享，不仅可以和Jellycat店一样“被哄”，价格也较之便宜太多了，就俩字“划算”。

国内媒体争相报道、赞许各地文创出新之举，我也刷到各种不同的短视频，自己在线下逛过这样的店、见识了这种“情绪抚慰”感，新奇一刻之余，却总是感觉，现在层出不穷“复制粘贴”出来的文创玩偶有点“没魂儿”——一时红火或许有，后继恐怕实在乏力。

客观来说，文创产品已经沉寂相当一段时间了，赛道不是“挤破头”而是大家都没心思去挤，也开发不出新赛道了。Jellycat突然爆火全网，给各地出了新主意，这种模式和产品看似很容易复制，所以大家突然有了新的目标动力，这确实能给文创领域带来实打实的创新收益。

但问题在于，大家其实都不是专业干这个的，特别缺少体系和系统思维。而这恰恰是Jellycat给顾客完整沉浸感的重要基础。

事实上，Jellycat带给人的体验感不只是“被哄”以及黑眼豆豆的微笑表情，还有从前期设计、产品宣传、生产销售到末端停产一系列的拟人感。比如每年推出新设计，用杂志及故事叙述来“种草”，还会宣布一些产品要“退休”等等。

这种用心的过程是让成年人愿意相信童话、沉浸童话所必需的，但作为各地景点机构副业的文创产品几乎无力做到这点。所以从体验上来说，文创产品提供的“平替”情绪价值浓缩成了旅游中的“一瞬间”，给游客感觉在一处体验一次就够了，冰箱贴可以到一处买一个，但这种玩偶很难让人辗转他处还愿意买单。

既然谈到“买单”，让人犹豫的一个是“情绪价值”的同质化比较重，另一个就是各地文创产品也都是外包给不同公司去制作，于是也会出现许多形象与实物不相似、商品开线做工粗糙、尺寸很小等等问题。虽然价格比Jellycat便宜，但这些小玩偶普遍也卖到了大几十的价格，而且商家玩起“中药玩偶”“麻辣烫玩偶”的套路，引导顾客一次性拿好几样花个几百元，实在不是“平替”而是“贵替”了。

应当看到，现在谁家都不缺一个带表情的小玩偶，之所以有很多年轻人愿意支持、愿意奔赴，图的就是个设计心思和贴心服务。但就从社交平台诸多反馈来看，Jellycat模式至关重要的情绪服务，很多地方并没有做好。客观事实是，这种“现场服务”必然给顾客带来成倍的等待时间，加上潮汐式的游客情况，给玩偶文创分配的服务资源恐怕总是不足，态度一样参差不齐——购买情绪价值的人甘愿排队等待最后反而受到苛待，恐怕很难忍受。对文创产品体验的负面评价，只会反射到地方景点乃至于地方管理部门上，不仅无法吸粉，反而直接让人“路转黑”“粉转黑”。

纵观文旅界文创产品“Jellycat化”，我为各地积极关注回应网友期待、火速行动落实的动态感到高兴，但也觉得这股劲儿有点太“莽”，让人感觉很多地方的文创人员都在一头往这个赛道冲，却没想好自己擅长什么、缺少什么、做不到什么，又过于片面浅显地解读了Jellycat模式的根本逻辑和内涵。看似火热的毛绒绒市场，其实非常容易被更高质量、更低价格的产品直接秒杀，热度口碑也很容易因为管理经营不善而倒塌难建。

这股热风既然吹了挺久的，那也该是时候冷思考一下了。并非“情绪抚慰”“拟人玩偶”和文创领域不契合，而是说真正好的文创在于“创”更在于“文”，你推出一款产品的内在逻辑是什么，为什么要把文化的灵魂依附在这样的产品形式上，它能更好地给人怎样的美好体验和当地印象……这些其实都是做一款长红产品或IP所需前期就仔细考虑好的问题，但在各地争相为毛绒玩具“赋予灵魂”的时候被直接略过了。

文创产品吸睛的是产品创意，但绝对不能离开的是文化内核。丢失了核的产品，哪怕繁华许久，也是一夜西风凋碧树，无根之木而已。