□叶宣驿（复旦大学）

近日广东梅州市文旅局发布的一则宣传视频，被广告导演王朔指出部分内容与福建省文旅厅2022年发布的沙县小吃推广视频高度雷同，引发质疑。目前，该视频已经下架。5月26日上午，梅州市文旅局工作人员表示，该局已经关注到该情况，该视频版权在福建省文旅厅，平时和福建文旅一直有互动，后续会有一些（处置）意见，“目前还在研究”。（5月26日 澎湃新闻）

根据《中华人民共和国著作权法》，录音录像制作者使用他人作品制作录音录像制品，应当取得著作权人许可，并支付报酬。当网友质疑梅州文旅的宣传视频涉嫌抄袭时，梅州文旅在该条视频评论区中补充留言称，视频的素材来源：“清新福建 文旅之声”。这无疑混淆了作品合理使用和抄袭的概念，是法律意识淡薄的体现。

各地文旅通过借鉴已有的爆红形式宣传本地文旅，是一种低投入、高回报的方式，无可厚非。然而近年来，不同地区的文旅宣传内卷出新高度，不断趋于同质化，也难免令观众产生审美疲劳。这一现象让我们反思：地方文旅宣传如何才能不落窠臼，成功突围？

破解同质化困局，需要地方发掘当地文旅的独特性。宁波文旅凭借当地悠久的藏书文化，打出“书藏古今，港通天下”的城市名片；桂林则以悠悠漓江为卖点，打造漓江特色风情旅游线路。无论是美食美景，还是城市背后的历史文化，唯有与众不同，才能在众多宣传中在文旅市场占据一席之地。

更深层次地看，破解同质化困局需要地方由浅入深，挖掘更深层次的文旅符号。河南省中牟县“只有河南・戏剧幻城”主题公园的成功，不只是以大小剧目为噱头，更在于将当地特色融入景区，用表演讲述故事，以故事引人深思。反观梅州文旅，也并非“无牌可打”，从围龙屋承载的客家记忆，到叶剑英纪念园背后的红色历史，每个文旅符号都孕育着独特的文化内涵，吸引游客纷至沓来。

从长远发展来看，破解同质化困局，还需要各地放眼长远，着力提升服务质量，化“流”量为“留”量，实现文旅产业可持续发展。当全网聚焦淄博“小饼烤炉加蘸料”的特色时，当地迅速配套开通烧烤专列、规范市场价格、优化旅游服务，形成囊括出行、住宿、饮食、观光等环节的全方位服务链条。反观其他跟风盲目推出“烧烤节”的地区，因缺乏配套建设，既投入了大量资金，又消耗了既有文旅口碑，得不偿失。

综上所述，文旅破圈需要构建“创意-文化-服务”三位一体的创新生态系统。地方文旅部门当以此次事件为镜鉴，在合理创新形式的同时，不忘挖掘文化、提升服务质量，多措并举，不断挖掘文旅行业发展的新动能。

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