□马瑞淇（浙江万里学院）

今年4月初，美国网红“甲亢哥”在中国行过程中，多次被身穿红棉袄的荣昌人林江（网友称“卤鹅哥”）投喂卤鹅。荣昌卤鹅随即被带火。“五一”期间，重庆市荣昌区跃升旅游热门地，接待游客达234.5万人，同比增长168.2%；消费市场实现零售额20亿元，同比增长258%。（5月6日 澎湃新闻）

美食不仅为文旅产业带来了显著的发展机遇，也暴露出值得警惕的问题。当流量裹挟着文旅产业狂奔时，我们更需要警惕那些被美食滤镜模糊的发展隐忧。

美食作为文旅宣传载体，容易引发游客预期偏差。中国美食文化源远流长，菜系丰富多样，各地饮食习惯差异显著，大众的口味偏好大相径庭。基于此，因美食引发的旅游热潮，常带来褒贬不一的旅游体验。对当地旅游发展而言带来一定的制约：是迎合大众化的口味，还是保持自身特色？以甘肃天水、淄博烧烤为例，在旅游热度高涨的同时，诸多负面评价随之而来，诸如“味道和宣传差距大”“无法接受这种味道”等。游客对代表性美食期望过高，一旦现实与预期相悖，不仅自身旅游体验受损，还可能让潜在游客因美食“一票否决”该地，制约当地文旅长期发展。

旅游狂欢后，资源过剩的问题也逐渐显现。一道美食而带动一个市甚至一个省的文旅发展，为了把握这一机遇、提升游客体验，当地往往会大力发展相关美食产业。如天水开设“麻辣烫专线”公交车，在市中心甚至形成“十步一店”的布局。短期内，这能够满足热度下的市场需求，而在热度消散后，公交车线路限制、麻辣烫店铺过剩等问题又成了难以解决的问题，给群众和当地带来一定的负担。反观沙县小吃的运营模式，在全球建立近十万家门店，形成持续数年的产业生命力，依靠的是对市场的精准把握和合理布局。

流量跟风下造成非理性消费和冲动投资，同质化的现象层出不穷。南京手冲咖啡阿姨的走红后，不少游客不顾自身需求和喜好，盲目跟风前去购买，部分网红为获得视频的流量，一次购买十余杯速溶手冲咖啡。受此影响，一些店面跟风推出相似产品，手冲速溶奶茶等纷纷登场。当流量退潮后的市场理性回归，这些店面相关产品纷纷下架相关产品，前期投入的大量饮品杯、咖啡机等设备闲置，造成资源浪费。

文旅要焕发经久不衰的活力与魅力，需要探索可持续发展的路径，建立复合多元的发展模式，细分客群以满足不同的群体需求，在理性发展与温度中寻找平衡。“美食文旅”的本质是文化交流与体验，而非流量博弈。游客应秉持理性态度，以味蕾去尝试新的打卡体验，而非被流量裹挟的盲目跟风；地方政府和文旅产业者也需保持清醒，合理规划资源，充分发挥美食带动作用同时，规避负面效应，为地方发展带来持久动力。只有这样，美食文旅才能摆脱“流量狂欢”的短暂喧嚣，实现长远、稳健的发展，成为传承和弘扬地方文化、促进区域经济均衡发展的有力引擎。