□邱静(云南财经大学)
5月1日,浙江嘉兴一家名为“胖都来”的卖场举办开业活动。因其名称与品牌“胖东来”相似,引发争议。2日,“胖东来”方面回应称,已就此事向浙江当地市场监管部门投诉,“因为‘胖东来’作为零售行业的知名品牌,已经有显著的辨识度。‘胖都来’的宣传行为容易造成消费者的混淆,目前‘胖东来’方已经取证并向对方邮寄律师函。”(5月3日 澎湃新闻)
针对名称争议,“胖都来”回应称“胖”取吉祥寓意、“都”为董事长姓氏,否认刻意模仿。但企业名称的法律规范,绝非简单的词义解释。《企业名称登记管理规定实施办法》规定,企业名称不得存在“与同行业在先有一定影响的他人名称相同或近似的文字”。核心是防止“符号混淆”破坏市场秩序。
“胖东来”作为深耕零售行业二十余年的知名品牌,其名称已超越简单的文字组合,成为承载商品品质、服务口碑与消费信任的商业标识。而“胖都来”与“胖东来”在字形、发音、语义结构上高度相似,客观上会让消费者产生“品牌关联”“区域分店”的认知联想。
从商业道德层面,企业通过模仿知名品牌名称获取流量关注,本质上是一种“信任投机”,其命名策略难脱商业伦理的拷问。商业竞争的本质是价值创造,“胖东来”的行业标杆地位,源自其在商品品控、供应链管理、消费者权益保护等领域的持续深耕,这些脚踏实地的经营成果,才是品牌名称承载信任的核心价值。而“胖都来”借助名称近似获取关注,本质上是试图直接收割他人长期积累的“信任红利”。
这种“信任投机”若成风气,会严重伤害市场创新生态。当模仿者靠名称擦边球获利,释放“模仿比创新更高效”的错误信号,会削弱优质企业创新动力,出现“劣币驱逐良币”,损害行业高质量发展根基。
争议背后,暴露出企业名称核准制度的现实短板:当前登记流程侧重形式审查,对名称引发的市场混淆风险缺乏动态评估,且维权过程漫长、成本高,给模仿者留下可乘之机。
要破解这一困境,需构建“事前审查+事后监管”的动态机制。一方面,登记机关可借鉴商标审查中的“消费者混淆可能性”标准,引入行业影响评估、舆情大数据分析等工具,对同行业近似名称进行实质风险研判;另一方面,建立名称争议快速处理通道,降低企业维权门槛,避免“投机者恶意拖延”的局面。制度的完善,才是遏制“擦边球”现象的根本保障。
“胖都来”争议不该只是个案处理,而应成为完善制度的契机。企业名称虽只是几个字,但背后关联着消费者的信任、市场的公平。监管部门既要守住形式审查的“底线”,更要织密实质评估的“网线”;企业既要懂得用法律保护自己,更要明白长远发展靠的是硬实力而非“擦边球”。
来源:红网
作者:邱静
编辑:吴海刚
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