近年来，直播带货的热度持续增长，短视频平台成为电商赛道的“后起之秀”。然而，在亮眼的营销额背后，直播带货售假、刷单欺诈等乱象层出不穷。最近有媒体报道，某千万粉主播带货“假面膜”，引发公众关注。

直播售假并不是什么新鲜事：知名主播薇娅直播间出售山寨Supreme联名品，快手“驴嫂”夫妇卖山寨手机，再往前还有辛巴卖假燕窝、罗永浩卖假羊毛衫......直播售假的乱象为何层出不迭？消费者维权难是一个重要原因。它不仅损害了消费者的权益，而且助长了商家售假：维权困难降低了售假的犯错成本，使得部分无良商家认为售假有利可图。

消费者维权难在何处？

其一是鉴伪难。新闻中的假面膜仅与正品有细微差别，甚至还有伪造的防伪标识。当今假货仿真性极高，市场鱼目混杂，普通消费者很难分辨真伪，甚至买到假货也浑然不觉。

其二是送检难。根据相关法律条例，诸如化妆品消费维权案例需要消费者“自行举证”，即由消费者个人将问题化妆品送检。而检验证明只能来自专柜验货或具备国家资质的鉴定机构。现实情况是，线下专柜往往不提供验货服务，检测机构则表示“无法对化妆品做真伪鉴定，只能检测其是否符合国家标准、分析成分”，并拒绝接受个人送检。送检门槛极高，将众多维权消费者挡在门外。

其三是索赔难。直播带货牵涉到品牌方、平台与主播的多方责任划分，消费者维权过程中很容易遇上各方推诿责任。此外，目前直播带货的售后流程存在疏漏，相关法律法规也有待完备，这些都让消费者维权难上加难。例如买到假化妆品的消费者小路努力维权，也只争取到“货款退回”，至于主播承诺的“假一赔十”以及《消费者权益保护法》规定的“假一赔三”并未得到真正落实。

打击直播售假，首先要扫除消费者维权路上的障碍。政府及有关机构应当建立公开透明的送检渠道，让问题商品原形毕露；相关法律法规需要进一步完善，让直播间消费者维权有法可循；平台要承担起相应责任，检查入驻品牌的合法资质，规范直播间售后流程。

确保消费者轻松维权只是第一步，营造健康的电商环境需要进一步的努力。监管部门需要重拳出击，主播电商应当诚信经营，直播平台也应利用技术加强管理。多方合作，同心协力，确保商家“不敢假”“不能假”“不愿假”，让电商真正成为物美价廉、方便快捷的代名词，造福民众美好生活。

文/姚嘉怡 （上海外国语大学）