□李可儿（南京师范大学）

“这天，应该把所有男的腿平均锯断10cm。”近日，一段妇女节文案出现在名为“烫旗舰店”的售卖女鞋的网店，招致不少批评的声音，在网友投诉后又改为“为了统一高度，也不应该把男的腿弄短10cm”，对此客服回应称“开玩笑，表现平等”。28日，网店客服人员回应极目新闻，文案已经调整，并对此致歉。对于记者提出的其它问题，客服人员均只是致歉，未作详细解释。目前，店铺首页仅保留“健身和穿高跟鞋的共同点：都很累”的文案。有网友发现，这家网店还曾使用过“女人的脚才是性器官”文案。（2月28日 极目新闻）

妇女节即将到来，各类女性商品的宣传营销也在如火如荼地进行。妇女节日渐商业化，是近年来引起较多争论的热点话题。有人认为，过度商业化正在逐渐消解妇女节追求男女平等、争取妇女权益的重要意义，消费主义使人们因促销的商品欢呼，却忘记真正值得喝彩的是妇女的卓越成就和重要贡献。而另一些人则认为，鼓励女性消费的深层含义是激励女性“爱自己”、学会为自己而活，尽管手段并不高明，但也无需上纲上线。

不可否认的是，在社会已长期将勤俭持家作为妇女“优秀”与否的评判标准之一时，打破传统的节俭消费观是基础的一步，也是重要的一步，积极合理的商业营销，不仅能够在一定程度上赢得女性群体的认可与共鸣，也有益于在更广的社会范围内触发思考和讨论。

然而，令人遗憾的是，许多品牌并不能将妇女节的商业价值和社会价值成功结合，市场往往被肤浅低俗的营销淹没，充斥着“女王”“女神”等隐含攀比与歧视的形容，将复杂的性别平等问题简单化、片面化。此次引发争议的宣传文案，假借“公平”的名义，竟将男女平等粗暴地等同于身高的一致，不仅忽视了社会生活中客观存在的生理差异，更因其“损男利女”的表达方式弱化了女性作为独立个体的美丽与独特，既得罪了男性客户，也未能获得女性客户的认同。

争议的背后，是品牌方对“平等”的理解存在误区，平等并非武断地消灭所有差异，而是努力使先天差距对未来成就的影响降到最低；平等并不是贬一捧一、一争高下，而是减少特权、破除刻板印象，寻求两性间的“最大公约数”，在现实中画出“最大同心圆”。

在妇女节这个意义深远的节日里，品牌方用创意宣传吸引广大女性（或男性）的共鸣，以此达到宣传和流量转化的目的，本身无可厚非。但是，性别平等不应是互相攻击的武器，而应成为促进男性与女性共同进步的动力，比起攻击男性式的“损有余”，社会更需要的是为女性“补不足”的呼吁。比起戾气满满、挑动性别对立和社会对立，品牌营销更应该深入思考自身产品对于解决性别矛盾的实际价值，否则，“奇葩”文案只能为其赚取一时的关注，未来真正的用户转化终究难以为继。

更重要的是，我们不能放任消费主义浪潮的无限增长，唯有通过社会舆论的及时监督，才能督促品牌坚持积极、合理的营销导向。如果该鞋店的宣传文案不是“应该把所有男的腿平均锯断10cm”，而是“你可以自由选择是否需要一双高跟鞋”，收获的反馈或许会完全不同。