□刘航（重庆大学）

苏州市中级法院官方公众号日前披露一起防晒衣商家起诉测评公司的不正当竞争纠纷案案情，测评文章被该院终审裁定构成虚假宣传，测评公司被判停止侵权行为，赔偿品牌方4.5万元。（10月15日 澎湃新闻）

事件起因是苏州一家电子商务公司在没有科学依据的前提下，以较随意的方式对市面上生产、销售的防晒衣的“防晒力”进行对比，通过“踩一捧一”的方式引导消费者选择其他品牌。为此，被“踩”的品牌公司以构成虚假宣传和商业诋毁的不正当竞争为由诉至法院。

这判赔的“4.5万元”不仅是对失信企业的惩罚，也无疑在“双 11”购物节前夕敲响了警钟。夸大产品功效、虚假标注产品成分、虚构产品的荣誉和资质都是虚假宣传的“套路”。对此，中国消费者协会10月14日发布消费提示：“双11”网购促销即将开启，“第三方测评”可以为购物提供参考，也可能因“跑偏”“变味”而造成误导，切勿迷信“种草”流量。

虚假宣传或许能为企业带来短暂的“泡沫收益”，但从企业的长远发展而言百害而无一利，这样做欺骗了消费者，更欺骗了整个市场。消费者可能会因为被误导而购买到不符合预期的商品，浪费金钱不说，还可能对自身健康或权益造成损害。对于诚信经营的企业来说，虚假宣传破坏了公平竞争的市场环境，挤压了诚信企业的生存空间。从整个市场层面来看，也会降低消费者对市场的信任度，阻碍市场经济的健康发展。

市场坚决抵制虚假宣传，但从来不反对合理宣传。有效且合理的宣传是企业经营的重要环节，通过各种宣传渠道，企业可以传达品牌形象、价值观和独特卖点给目标受众，以此突出差异化优势，激发潜在客户的购买欲望，扩大市场份额、增强客户黏性。

在“双 11”全民购物狂欢节前夕，各大商家都使出了浑身解数进行促销宣传。诚信经营才是企业长久发展之道，只有靠真实的产品质量和服务赢得消费者的信任，企业才能在市场中立于不败之地。同时，作为消费者，在“双 11”期间面对琳琅满目的商品和令人心动的促销活动时，应保持理性，提高辨别能力，不要轻易被夸大其词的宣传所误导。

让宣传回归真实，让产品体现价值，建构一个公平、诚信、健康的“双11”消费环境，消费者才能放心购物，企业才能在良性竞争中不断发展壮大，市场才能实现真实的繁荣。