□张佳慧（湖南科技大学）

“双十一规则难懂”的吐槽早已有之。今年，不少电商平台“顺应大众呼声”，在进行“双十一”宣传时强调“简化规则”。然而，在“没有繁杂的计算，拒绝花式套路”的宣传话术下，人们看到的依然是平台券、红包雨、满减、尾款、定金、预售、赠品、商家券、直播间优惠等眼花缭乱的规则，直接让不少市民直呼“脑细胞阵亡”。（10月22日《新闻晨报》）

回顾2009年首届“双十一”，模式简洁明了。商家通过直接降价吸引消费者，消费者在11月11日当天进入平台，挑选心仪商品并享受显著价格优惠。当时没有繁琐的满减规则计算，也无需担心预售带来的漫长等待，“双十一”宛如一条畅通无阻的优惠通道。

然而，近年来“双十一”规模不断扩张，参与的商家和消费者数量日益攀升，但机制却愈发复杂。各种满减规则、预售套路层出不穷，消费者为了享受优惠，需花费大量时间研究规则、拼凑满减、全网比价，甚至全天蹲守直播间抢优惠红包。所谓的“全网最低价”价格战，让消费者麻木的同时，也让他们感到疲惫。这种促销模式，让消费者和商家都陷入了困境。

复杂的促销机制对商家而言，能筛选出愿意花时间研究规则的消费者，增加销售额与客单价，还可以进行订单管理和风险控制。对平台来说，复杂机制能提升市场份额，提高曝光率，增加用户粘性和流量。但对于消费者来说，在低价诱惑和购物氛围的影响下，容易陷入商家的营销陷阱，冲动消费，同时面临困惑与疲惫，显然本末倒置。

重塑电商秩序迫在眉睫，需要平台、商家和消费者的共同努力。平台应认识到问题，将重心回归到为消费者提供简单、便捷、实惠购物体验的本质上。要完善规则，如简化满减规则，设置合理的优惠门槛；优化算法，精准推送符合消费者需求的优惠信息，避免消费者在海量信息中迷失。拆除自身壁垒，化繁为简，真正满足消费者需求。

商家则应诚信经营，提供优质商品和服务，合理制定促销策略，加强供应链管理。消费者要保持理性，不被低价营销冲昏头脑，根据实际需求购买商品，识别促销陷阱，敢于对不合理的购物机制说“不”。作为市场的重要参与者，消费者还应对商家和平台的不良行为进行监督，提出合理的建议。

只有这样，“双十一”才能回归让消费者享受购物乐趣和优惠的本质，促进电商行业健康发展。让我们期待一个更加简单、公平、愉快的购物环境在“双十一”中真正呈现，使平台、商家和消费者实现共赢。