□史涵颖（北京体育大学）

在北京合生汇新开业的网红面包店，无论是工作日还是周末节假日，排队的人都络绎不绝。然而，有许多消费者却吐槽，“3个面包将近80元，快吃不起面包了。”纵观当今烘焙消费市场，“面包刺客”愈发常见，面包的溢价现象愈发严重，对于日常消费来说，已经失去它原本的性价比。但与此同时，这一趋势似乎没有被遏制，反而愈演愈烈。那么，“天价”面包的出现是否意味着我们已经掉入消费主义的“圈套”？

品牌高溢价的背后往往藏着强有力的营销手段，让消费者不知不觉中为溢价买单。诸如“法式轻奢烘焙”“高颜值烘焙”“上海NO.1肉桂卷”等通过短视频平台和社交媒体广泛传播，营造出一种“文化价值”或“情绪价值”的错觉，让消费者无形之中愿意为其付出更多。据网易数研的调查，甚至在四五线城市，面包价格都在不断逼近高端品牌，只有不到四分之一的面包价格低于十元。打卡，拍照，精心的营销策略，精美的包装和广告，已经完完全全扭曲了面包作为日常消费品该有的功能。面包不再是简单的充饥工具，而成为了身份的象征和文化消费的符号，让消费者在误导中支付了本不该有的溢价。

看似更好的选择其实是与实际需求的脱节。市场上，越来越多的面包打着“无添加”“健康”的名号，标出了超出普通面包几倍的价格，即使它们在原料或者制作工序上有所不同，又是否真的值得我们支付这些所谓的附加价值，是否真的对我们的身体健康起到了显著的作用，消费者陷入了是否要做出“更好”选择的深深焦虑中。事实上，这和奢侈品的消费套路类似，基于品牌形象和社会认同，而非真正的实际需求，让消费者出现购买焦虑，而是否更贵的价格就意味着更好的品质、更好的饮食健康，事实上并没有科学依据。

在面包消费中，我们也在悄悄地被“分类”。“轻奢烘焙”“高端烘焙”等等让高价的烘焙品牌甚至成为了一种“身份象征”，而作为普通消费者就被自动划入“低端消费群体”的范畴中，无法享受到高端的消费体验。但实际上品牌溢价并不会创造出更多的额外价值，却能借此将消费者进行划分，让消费者被迫接受被分类的事实，甚至会影响消费者的认同感和归属感。在前段时间爆火的瑞士卷事件中，有很多消费者在社交媒体上表示自己误以为是盼盼瑞士卷，而实际上“高端”品牌山姆的瑞士卷才是市场上的“真品”。这在无形之中加剧了消费者的焦虑，甚至无法承担高价品牌的消费者会产生出自卑和疏离感，从而造成了消费市场的不公平和社会分层。

更透明公开的市场机制亟需实现，定价合理，竞争合理。企业应当公开讲述品牌价值与价格之间的关系，避免消费者盲目为其支付过高溢价。与此同时，消费者更应擦亮双眼，理性消费，了解营销具有一定误导性，不必盲目跟风。无论是面包市场，还是整个的消费市场，企业和消费者都应共同努力，才能保障市场公平健康合理的发展，避免消费主义的奢靡之风盛行，维护消费者权益。