□刘庠垄（湘南学院）

近日，桃李面包一则宣传“桃李蛋月烧”月饼的电梯广告引发争议。图片显示，该广告语为：“有人说五仁不好吃，我们认为：那是因为你还年轻，还没饱尝过生活的毒打。桃李蛋月烧，等一个有故事的人下单！”9月4日，桃李面包相关负责人表示，涉事广告画面在上线一天后已下架。（9月5日 界面新闻）

当品牌试图用“说教”姿态捆绑产品与“人生阅历”，不仅没能传递情怀，反而因冒犯感拉远了与消费者的距离。这场翻车恰恰印证了一个朴素道理：食品营销的核心是共情，而非居高临下的“教育”；消费者买的是口感与体验，不是生硬说教的“人生课”。

“说教式营销”的错，在于把冒犯当个性，用傲慢替共情。这种说教式的广告语，踩中了营销传播的三大雷区。

其一，是对消费者的价值贬低。将“不喜欢五仁月饼”等同于“年轻、没经历生活”，本质上是用单一标准定义“口味偏好”，忽视了饮食选择的主观性。五仁月饼的争议本是口味差异，却被贴上“阅历不足”的标签，这种“你不喜欢是因为你不懂”的逻辑，自带一种居高临下的傲慢。现代消费者既不需要通过吃某类食品证明“成熟”，更反感品牌用“人生导师”的姿态对自己指手画脚。

其二，是对“情怀营销”的误读。近年来，不少品牌试图用“怀旧”“人生感悟”引发共鸣，但情怀的前提是共情，而非说教。就像某老字号月饼用“奶奶的味道”唤起集体记忆，某饮料品牌用“小时候的夏天”连接情感，这些成功案例的核心，是用温暖的共同体验拉近距离；而桃李的“生活毒打”，则用负面的人生体验制造对立，把“吃月饼”变成了一场需要“阅历门槛”的“资格考试”，完全背离了食品作为“情感载体”的本质。

其三，是对传播场景的忽视。电梯广告的核心是“短平快”的记忆点，消费者在狭小空间内，更易对轻松、愉悦的内容产生好感，对生硬、冒犯的表达加倍反感。“生活毒打”这类带有消极色彩的词汇，本就易引发负面情绪，再搭配“教育式”的语气，只会让消费者在短时间内产生抵触心理。广告的目的是“种草”，而非“添堵”，当品牌把“引起讨论”等同于“有效传播”，却忘了讨论的底色是反感时，最终只会得不偿失。

桃李广告的争议，本质上是品牌对消费者需求的认知错位。随着消费升级，消费者与品牌的关系早已从“被动接受”转向“平等对话”，尤其是年轻群体，对“说教式营销”的容忍度越来越低。

在Z世代主导的消费市场，品牌的“权威性”不再来自年龄或资历，而是来自“懂我”的共鸣。我们可以为“国潮”里的文化自信买单，为“宠物友好”的暖心设计消费，却绝不会为“你还年轻不懂”的傲慢说教付款。现代消费者需要的是尊重与理解，不是居高临下的“指导”。

食品行业的营销尤其如此。月饼、面包等日常食品，承载的是“烟火气”的生活体验，消费者对其的期待是好吃、安心、有温度，而非“有深度”的人生说教。五仁月饼的受众，可能是怀念传统口味的中老年人，也可能是好奇尝试的年轻人，品牌本可以通过“传统工艺”“创新口味”等角度挖掘价值，却偏偏选择用“生活毒打”制造年龄对立——既得罪了不喜欢五仁的年轻群体，也让喜欢五仁的消费者觉得“被代表”，最终陷入两头不讨好的尴尬。

食品的温度，既藏在口感里，也藏在与消费者的对话里——少点人生导师的架子，多一点朋友聊天的真诚。毕竟，没有人会拒绝一块好吃又暖心的月饼，但所有人都会反感一份带着“毒打”说教的广告。

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