□任晓敏

近日，桃李面包一则“桃李蛋月烧”月饼的电梯广告引发争议。广告文案中“有人说五仁不好吃，我们认为，那是因为你还年轻，还没饱尝生活的毒打”，让不少消费者感到被冒犯，纷纷指责其“爹味说教”。面对舆情，桃李面包迅速下架广告并致歉，直言“文案翻车”，还宣布后续宣发由年轻人接管。

桃李面包此次争议，本质是企业营销方式失当。在竞争激烈的市场中，企业想通过新奇、网感化的文案吸引眼球无可厚非，但前提是尊重消费者。这种自认为幽默的“冒犯式营销”，不仅未拉近与消费者的距离，反而引发反感。

桃李面包近年业绩承压，净利润连续四年下滑，2025年上半年营收和净利润更是双位数下跌。为扭转局势，其大力投入广告营销，2025年上半年，桃李面包广告及宣传费用同比增长超40%，达4296万元。可这次用力过猛的营销，显然弄巧成拙。

营销只是锦上添花，产品质量才是品牌立足根本。桃李面包作为食品企业，却食品安全问题频发：2024年4月25日生产的醇熟切片面包被抽检出菌落总数超标；2022年1月25日生产的纯蛋糕中有一袋混有飞虫异物；2020年12月，旗下子公司生产的纯蛋糕经抽样检验显示菌落总数项目不符合食品安全国家标准。这些问题严重影响了品牌形象，让消费者对其产品质量产生信任危机。在健康饮食观念日益普及的当下，食品安全是消费者选择食品的重要考量，桃李面包在这方面频频“踩雷”，无疑是自毁长城。

虽说一时的营销不当可通过道歉化解，但品牌形象和消费者信任的修复却任重道远。无论是广告文案审核不足，还是食品质量把控疏忽，都暴露出桃李面包在内控制度上存在的漏洞。企业不能只把目光放在营销噱头上，更要修炼内功，提升产品品质和管理水平。

在消费升级的大趋势下，消费者不仅追求美味，更注重健康、品质和消费体验。老牌烘焙企业应找准新方向发力，比如开发低糖、低脂、高膳食纤维的产品，满足健康需求；优化产品口味和包装，提升消费体验；加强与消费者互动，倾听意见，改进产品和服务。尊重消费者、保障产品质量，才是企业发展的长久之道。未来，桃李面包能否走出困境，重回增长轨道，还有待时间检验。

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