□ 李娜（长沙理工大学）

近日，桃李面包一则宣传“桃李蛋月烧”月饼的电梯广告引发争议。相关图片显示，桃李面包在该广告中称“有人说五仁不好吃，我们认为，那是因为你还年轻，还没饱尝生活的毒打”。

9月5日，桃李面包官方微博致歉表示，“我们文案翻车了，确实是领导拍的板，这个锅只能他来背。在此鞠躬道歉，他现在正在接受‘现实毒打’。”此外还称，“批评我们都接受，反思也在进行中”。

当食品广告不再聚焦美味与情感，转而向消费者“说教”，我们看到的不仅是个别企业的焦虑，更是一种值得警惕的品牌价值观偏离。

食品的本质是提供味觉的满足，它关联着个体对幸福最直接的体验。中秋月饼尤其如此，它凝聚着团圆、温馨的文化记忆，而非承受生活“毒打”的沉重隐喻。桃李面包试图借用网络梗完成品牌年轻化转型，却混淆了自嘲与说教的界限。

面对Z世代，以往品牌的俯视姿态正在失效。这代年轻人拒绝被定义、被教育，更反感苦难被商业化消费。他们成长于信息平权时代，认同的是平等、真诚的对话。“毒打”一词在社群语境中或许可用于自我解压，但绝不代表愿意接受来自品牌方的规训。类似桃李的失误并非首例，此前百果园所谓“教育消费者成熟”的论调同样引发广泛批评，证明冒犯式营销已然不被消费者买账。

这背后是一种深层的代际认知偏差。传统品牌决策层往往习惯于单向传播、价值观灌输的营销模式，认定消费者需被引导、甚至被教育。然而当下消费文化早已转向共建、共享与平等对话。品牌不再是权威的象征，而是生活方式的提案者、情感联结的同行者。若企业仍沉浸在“导师心态”中，便难以避免与真实市场的脱节。

更值得反思的是，当众多食品企业致力于产品健康化、场景创新与口感优化时，一些企业却试图以价值观争议替代实质创新。但消费者最终选择的，仍是那些回归本分、专注产品、尊重消费者的品牌。月饼是用来品尝的，不是用来参悟人生的。品牌的使命应是提供美好体验，而非进行价值评判。

涉事品牌迅速致歉，显示出其对舆论的敏感，或者说对营业额的关注，但仅仅道歉不够。真正破局需要的是一场从观念到产品的革新。老品牌若想摆脱困境，不应在营销话术中沉迷打“擦边球”，而应回归初心，研发出真正打动消费者的产品，并以真诚平等的姿态与市场对话。

食品的存在，本就是为了增添生活的幸福感。消费者购买月饼，是为了一份团圆的滋味，而不是为了接受某种生活哲学的教化。任何忽视产品本质、沉迷于价值观输出的品牌，终将遭遇市场的反噬。

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