□王晓宇（武汉学院）

去年2月，网络上就曾掀起了一场文旅局局长的“变装”风潮，湖北随州的解伟、甘牧州的刘洪等各地的“网红”局长出圈带动旅游经济的发展，但随着视频数量的增多和内容的同质化，热度持续一段时间便“降温”了。最近，由哈尔滨开始的旅游热潮和南北方大讨论，再次将旅游的话题铺陈在人们面前，各地文旅开始跟风卷“喊麦”、卷“明星”、卷“局长”，和网友们一起营造了一场短视频影像时代的“全民狂欢”奇观，各地文旅账号都在争夺流量和注意力。但是，如何将“流量”转化为“游客量”，才是打好“持久战”的关键。

无论是文旅局局长变装、淄博烧烤的走红出圈、哈尔滨“南北一家亲”的待客之道，还是文旅齐卷的“喊麦”和明星宣传，以及网友们出谋划策和“局长的听劝”，都得到了短视频的赋能。各地文旅部门通过对流量的争夺，来吸引游客、拉动地方经济和消费。

现在，只要打开手机里的视频软件，不管我们是否关注过各地的文旅账号或旅游宣传，总会刷到相关的内容——可能是连续几个哈尔滨市民们免费承载“南方小土豆”和“公主”的视频；可能是几个文本格式相同、主打土味宣传的喊麦，“喝鹅河”的河南、“诗安山”的山东、“喝啊哈”的哈尔滨等等；也可以是网友们炫耀局长“超能力：山东文旅局局长5分钟能登上泰山、四川文旅局局长一拳就能打倒峨眉山的猴子……这些视频都将旅游宣传拉到了一个集体“发疯”的状态，再次将各个城市和地区摆在了显眼的位置。

必须承认，不管是被动或是主动，有所作为肯定比无动于衷要好得多。但这种“作为”是否持久有效，仍然是个值得商榷的问题。

天南海北的人们，通过短视频来感知和体验各个城市的风貌和现象，并且参与到视频的创作和评论的互动中去。网络的力量，确实催生了很多人的旅游热情以及对热点城市的追捧，成为了促进旅游经济发展的重要支撑力量。哈尔滨人对“南方小土豆”的可爱称呼、热情大方的待客之道、南北之间融合统一的宽阔胸怀，成为了哈尔滨文旅在这个冬天燃起熊熊烈火的密钥。其他地方的文旅部门也不甘落后，纷纷加大宣传力度。

但值得注意的是，文旅部门宣传的是景点和城市风貌，目的是吸引游客到各个城市去旅游， 但这场风潮，却逐渐变成了人们对于不同城市“喊麦”的讨论、网友们各地ip之间的“比拼”。流量确实赚到了，但是否讨论的越欢、视频更新的越多，就代表去该城市的游客越多呢？恐怕不尽然。

更关键的是，随着短视频的效益衰减和网络信息的快速消逝，网络能够引起一时的浪潮，也能够后浪推前浪。“变装”的模仿、“喊麦”的跟风、对于局长“能力”的戏谑带来的狂欢，最终都会随着海量信息更替而消散。

当然，其中也不乏有本土化文化创新的视频宣传，比如河南文旅主打古风俊男美女、少林武僧和特色景点的拍摄，既符合河南深厚的文化底蕴，又给了游客们赏心悦目的体验。

旅游最本质的，还是游客对服务、景点和名胜古迹的体验和追求。无论网络上的噱头有多大，这些都是表层的景观。只有将表层的景观与深层的文化底蕴相融合，讲好城市和各个地区的地方故事，搭建好多元且立体的城市形象，才能够在“内卷”的赛道和短视频流量的消逝中维系持久的生命力。

紧跟宣传大势是好事，利用短视频营销也行之有效。除此以外，在具体的实践中，趁着网友们参与和互动的热情还存在，求同存异是能够让城市风貌在跟风的浪潮中凸显出来的方法。精雕细琢的宣传一个城市区别于其他城市的地方文化、人文风俗和历史景观，并且秉持热情、真诚的待客态度，让游客“死心塌地”为你而来，恐怕应是各地的文旅部门利用新媒体和短视频所追求的目标。

各地文旅可以使用短视频宣传，但是也不用太过于沉溺于短视频营造的“内卷”奇观中。化“流量”为“留量”，真诚且有新意的宣传和值得到此一游的实力，才是短视频营销后打好持久战的关键。