□张川（吉首大学）

近日，山姆会员商店因选品问题登上了热搜榜，引发热议。不少网友吐槽山姆下架了太阳饼、米布丁、低糖蛋黄酥等回购率高、性价比高的商品。取而代之的是似乎哪里都能买到的大众产品，如好丽友派、溜溜梅等。一边是高复购“平价尖货”悄然下架；另一边是新品上架即遭吐槽，山姆被一大批会员质疑“质量滑坡”。随后，山姆会员商店紧急下架了争议商品。

这家会员制超市成立于1983年4月，于1996年进入中国市场。近30年的火爆经营，既印证了山姆会员店的硬核优势，也彰显了中国消费者对它的信任与支持。然而，此次事件则暴露出山姆的经营理念在优势之外也存在着不小的问题。具体而言，会员制商店里出现了在普通超市随处可见的商品，这背后的选品逻辑究竟是什么？消费者付费办理会员卡的意义又何在？因此，面对消费者的质疑和舆论焦点，除了下架争议商品这种表层处理，更应主动回应核心问题，重建消费者信任。

需要说明的是，无论是260元的山姆普通会员还是680元的卓越会员，消费者为品牌会员付费不只是为入场券和消费权益买单，也是为信任买单。因此，会员制商家必须清醒认识到，若无法提供会员制应有的优质化差异化选品与服务，本质上就是在透支消费者信任，品牌形象也大打折扣，这无疑是搬起石头砸自己的脚。

这就要求，山姆会员店除解释清楚其选品逻辑让服务变得更加透明之外，也要重视消费者需求。换言之，选品不将消费者需求纳入考量，那么类似事件就难以避免再度发生。此次选品风波清晰地暴露出了会员制商店如果定位模糊、服务趋同、品牌价值稀释，会迅速失去消费者信任。而既往经验中，因丧失消费者信任而黯然离场的案例早已屡见不鲜。

还应看到，这场选品风波不仅挫伤了消费者的信任，更让其会员陷入舆论的密集批判中。正如有文章所指出的，这场风波戳破了会员们对精致生活的叙事想象，带来的是精神层面的背叛感。当品牌会员沦为文化研究的样本，且被贴上鲜明的负面标签时，品牌方理应深刻反思自身过错给消费者造成的精神伤害。正因如此，山姆除了在经营层面做出实质性整改，更需就此次事件向会员消费者致以真诚的歉意。

可以说，下架争议商品只是权宜之计，真正的破局之道在于回归会员制的初心。以差异化选品、透明化服务重建信任，用诚恳致歉抚慰会员的情感伤害。面对消费者向山姆捧出荷花般的信任，山姆不该用泥巴玷污这份心意，反倒该以诚意作土，为消费者种出更美的“荷花”。毋庸讳言，务实和诚信总是最打动消费者内心的品质元素，能让消费者持续为信任买单的，从来不是一张会员卡，而是品牌始终如一的价值坚守。

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